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智睿咨询:品牌的中国新疆界

作为一家全球领先的人力资源咨询公司,智睿咨询在其成立33年之后的2003年选择了正式进军中国人力资源咨询市场,短短五年时间,智睿咨询不仅在设计和实施人才遴选系统及发掘和发展杰出领导人才等咨询服务领域攻城掠地、屡获佳绩,成为中国人力资源咨询行业的领导军和发展最为迅速的企业,在品牌建设领域也同样为人力资源服务行业树立了标杆。

全球统一部署,本土差异实施

与绝大多数跨国企业一样,智睿咨询遵循全球一致的企业形象识别系统(CIS,Corporate Identity System),全球统一的市场策略和品牌建设理念,不同的在于,智睿咨询更加注重相同步调所产生的一致行动力的“共振”带来的市场“共鸣”。例如智睿咨询发起的2007-2008全球领导力展望调研(Global Leadership Forecast 2007-2008),在全球20多个国家同时密集展开,在全球范围内获取到近1,500家机构的HR专业人士和逾12,200名领导者的问卷样本,在结果发布后智睿咨询公司的首席科学家安·霍华德博士穿梭访问于各国出席报告发布活动。从调研开始到报告发布,前后持续一年,智睿咨询的市场和研发步门紧密配合,高效协作,带来了市场的“共鸣”效应。正如“战略之父”迈克·波特所说:真正能够给企业带来持久竞争优势的是企业各项活动的协调或“关联”,换句话说:企业创造出独特的“关联”,比单纯某一项活动的创新更为重要。

作为一家国际咨询公司进入中国市场,智睿咨询在同样会面临因为文化和经济发展水平的差异所导致的“水土不服”的问题,而智睿咨询认为无论是从品牌还是市场的角度上,真正困惑企业的不是没有科学的市场战略规划,而是没有很好的协调和市场灵活性。在全球,智睿咨询强调计划性和一致性,而在中国则需要灵活性和适应性,这之间不存在截然对立的矛盾。计划性和一致性体现企业对行动的协调能力,有让企业稳定的趋势,例如智睿咨询在全球一致的时间启动调研,进行全球一致性的发布活动。而灵活性和适应性则体现企业对环境的应变能力,有让企业变革的趋势,这体现在智睿咨询在全球各地选择不同的独立第三方调研伙伴,确保这些调研伙伴都是本地最佳的媒体调研渠道,而调研报告则有针对性地发布全球版和独立本地版本。

建立研发与品牌之间的纽带

每年将大约8%的销售收入投入到研发中,这一比例使众多以创新和高研发费用著称的高科技公司都相形见拙,在2007年,3M公司研发费用才约占销售收入的6%左右,而3M公司被喻为全球创新领域的标杆企业。智睿咨询公司拥有全球咨询行业最为庞大的博士团队,其旗下拥有200多名博士参与研发和创新,这一人数约在智睿咨询雇员总人数的1/6;智睿咨询还特设了由首席科学家主持的应用行为研究中心(CABER)专注于全球调研和研发。仅这点就已令我们管中窥豹,可见一斑。

与众多咨询公司不同的是,智睿咨询没有将其众多高质量的研究成果作为产品进行销售,而是选择了将这些成果发布在其公司网站,并提供给所有人免费下载。毫无疑问,这一慷慨之举显然不能在短期内为智睿咨询带来任何经济回报,但智睿咨询认为,通过将这些调研成果分享给全球更多的企业,并帮助这些企业取得成功,进而推动整个人力资源和领导力发展的水准,这一社会效益是智睿咨询所乐见的。同时,也有助于更多的智睿咨询潜在客户了解其研发实力,并对智睿咨询品牌建立信任感。智睿咨询牺牲了短期的经济利益,但赢得了长远的战略优势。

智睿咨询的Alpha和Beta机制

2006年,智睿咨询将其领导力加速发展中心Leadership Acceleration Center(人才评鉴中心Assessment Center基础上的整套解决方案)业务正式引进中国,短短两年后,智睿咨询已在中国成为该领域的领头羊,截至2008年11月,已有上千位高管和高潜质人才接受了评鉴。冰冻三尺,非一日之寒,取得这一市场地位并非一蹴而就。智睿咨询在华业务的成功最重要的原因被智睿咨询市场部门戏称为“台上一分钟,台下十年功”,由于强大的研发实力,智睿咨询推出的每一项产品和服务都能经得起市场的残酷考验。同时对于新业务,智睿咨询内部有一套成功的机制:先在企业内部进行应用测试,并在这一过程中对销售、市场、服务人员进行整套技术培训,此举不仅提高了所有员工对自身产品的了解和信心,而且确保所有人员对技术层面的各类问题都能了如指掌,并能给予客户准确、一致和满意的解决方案。另外,智睿咨询还会邀请媒体、客户亲身体验其新产品和服务,这不但起到市场宣传的口碑效应,也能得到极其宝贵的外部反馈信息,这对于完善产品业务至关重要。这一机制与软件公司的Alpha和Beta产品测试机制有异曲同工之处,(通常软件企业将组织内部人员模拟各类用户对即将面市软件产品进行测试,试图发现错误并修正的过程称为Alpha测试,而将对组织外部人员在开发者不能控制的环境中的“真实”应用过程称为Beta测试。软件公司通常在经过这两次测试并修正错误后才发布Release,即“最终版本”,这一版本才会交付所有客户使用。)显然智睿咨询的类似机制,对其众多新业务发展成功的作用功不可没,我们注意到智睿咨询有着极高的客户忠诚度,96%的客户都表示将向其它企业推荐该公司,这的确是一个了不起的成就。

建立市场与品牌的跟踪和评估机制

智睿咨询在全球各地的市场投入约占销售收入的5-15%(因各地的市场情况和业务开拓情况而定),而有效评估这些市场投入的效果和投资回报率则是个令人头疼的问题。智睿咨询在全球建立了一套类似CRM系统的e-Client客户跟踪和评估系统,通过这一系统,智睿咨询市场部门可以有效评估市场活动投资与回报,长期监测客户购买行为,并有助于销售人员对客户信息进行维护和跟踪,以及市场与销售部门快速分享客户数据,避免两个部门间的信息孤岛效应。同时这一系统是基于全球统一的客户中央数据库系统构建的,可以帮助市场和决策层完整和实时地了解到全球各地的销售状况和客户动态信息。

智睿咨询不但将客户“请进来”,智睿咨询的市场部门也“走出去”,并且,智睿咨询的市场部门视与客户的Face to Face沟通为其最重要的工作之一。通过这种最直接的沟通方式,不但体现对客户的尊重和关心,而且可以充分、有效地获取到很多有价值的客户反馈信息,从而帮助智睿咨询建立产品和服务改进的信息回路(Information Circuit),也使智睿咨询的市场部门很多工作不致于闭门造车。 智睿咨询相信市场投入有效性与否不仅体现在内部e-Client系统的销售收入增长比例数据,更重要的是客户心目中的品牌认知和定位,而这必须通过有效的沟通方式。此外,通过倾听客户的心声,能让智睿咨询把握客户的真实和潜在需求,从而对智睿咨询下一步研发和业务开拓指明方向。

从媒体的客户到媒体的伙伴

从其全球领导力展望的调研活动中,可以发现智睿咨询深谙互动营销之精髓,而其在中国的媒体营销策略更是独树一帜。与很多公司不同,智睿咨询并不满足于仅仅简单地进行广告的硬推广,成为媒体的广告客户,也不采用很多企业惯常使用的柔性推广方式:通过市场策划人员或广告公司的文案人员来负责撰写软文发布于各大媒体。而是在与媒体进行深入沟通,了解其特色、定位与需求,并为其提供针对性和实用性的专业文章,这不仅可以帮助媒体赢得读者,也能使读者深入和直接地了解智睿咨询的理念和研究成果,这种策略追求的是一种春风化雨、润物无声的传播效果,而这洽洽是这是广告和软文所无法替代的。

多年来,智睿咨询一直参与了由第一财经与CNBC亚太联合举办的“2008中国最佳商业领袖奖”评选工作,作为中国和全球高端的商业电视媒体,第一财经和CNBC的受众都是较为高端的商界人士和管理精英,这吻合智睿咨询的品牌地位。而这一评选活动在各大一线媒体的频密曝光,也大大提高了智睿咨询的品牌知名度。参与亚洲和中国最权威的商业领袖评选,对提升智睿咨询的品牌也大有裨益。作为奖项调研伙伴,智睿咨询在这一评选过程中负责设计领导力评选标准和面谈纲要,还亲自执行对入围企业当家人的当面访谈。其过程中所获取的信息成为了帮助智睿咨询定义中国顶尖企业家的能力素质模型(Competence Model)的宝贵资源,例如:中国商业领袖取胜的关键能力因素。一箭双雕的是,该奖项也为很多顶尖的中国企业家了解智睿咨询的产品和服务提供了机会。

经济低迷时期的品牌战略

智睿咨询认为:品牌战略必须是前瞻、长期和持续性的,这才是企业成长的关键驱动力和正确选择。优秀的企业通常有着前瞻思维:针对未来存在较大随机波动风险的业务领域制定灵活的品牌与市场策略。

很多企业采用传统方法建立客户忠诚度,同时加强对关键客户的管理,从而实现稳定收益。而在经济或市场增长时期,这些杠杆因素会对稳定企业现金流起到至关重要的作用。而经济低迷期,在未来的不确定性和财务压力下,保守的企业会全面削减销售和市场推广投入,放弃品牌建设,但这一做法对维持客户忠诚度,稳定销售份额十分不利。对此,智睿咨询并不苟同,该公司继续保持甚至加大品牌建设的投入。这并非对经济周期性问题视而不见,而是基于更为长远的战略考虑,因为品牌建设是一个长期的工程,而品牌投入的中断形成的品牌“烂尾楼”正是很多企业失败的主要原因。优秀企业所表现出的灵活性能够帮助其迅速应对市场变化,并在逆境中确保盈利。富有竞争力的善于逆流而上,利用高速发展的间歇期巩固自身实力,从而在市场复苏时赢得更大的市场份额和主动权。“当潮水退去的时候,裸泳的就会原形毕露了。”智睿咨询大中华区市场部经理孙黎如是说。

智睿咨询创新

以两倍于业界平均的投入进行研究与开发。无论市场如何变化,智睿咨询始终领先一步。重大创新包括:

> 加速发展中心®(Acceleration Centers®):率先使用领导力加速发展中心®为企业提供有效高管领导力评估方案,帮助企业做出更精准的选聘和升职决定并加速领导者成长。

> 互动式管理®(Interaction Management®):推出了世界首个基于行为模式的商用领导力培训系列课程--《互动式管理®》。并于2003年推出升级产品《IM: EXSM互动式管理:卓越领袖 非凡成就》,以系统化方式提升领导者绩效。

> 目标选材®(Targeted Selection®):开发了首个基于行为的选材和面试培训体系--目标选材®,有效帮助机构更成功地选聘合格人才。

> OPAL®:世界首个也是迄今最完善的在线绩效支持系统。

智睿咨询主要调研

智睿咨询致力于各项调研,并成立应用行为研究中心(CABER)实施各项调研,涵盖人才遴选、绩效管理和领导力方面的趋势和问题,以期推动行业发展。主要调研项目包括:

> 领导力展望:全球领导力标杆研究,每两年一次(1999、2001、2003、2005和2007)

> 留才调研:标杆研究(2001)

> 招募和遴选:(针对电子化招募的调研)

> 人才遴选展望:人才选拔标杆研究(2002、2004、2006和2008)

> ASTD能力模型调研:规划未来,新的学习与绩效能力(与美国培训与发展协会合作)(2004)

> 中国留才状况调研:趋势、动机和最佳实务(2007)

> 全球销售队伍视角报告:销售团队是否在创造商业价值(2008)

> 培养全球高管人才:高优先,低进展(智睿咨询与经济学人智库(EIU)联合发表,2008)

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