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中智:品牌的战略新定位

中智诞生于中国改革开放风云际会之年-1987年,经过20多年的发展,这家只有寥寥数人的小企业,如今已发展为一家雇员总数逾41万人、并为15,000余家客户提供专业的人力资源服务、上榜中国企业500强、连续3年位列中国人力资源服务业第1名的企业巨人。作为中国人力资源服务行业中唯一一家中央直接管理的国有重点骨干企业,中智的业务保持了数十年的高速发展与其长期致力于品牌的投入与创新密不可分,书写了中国人力资源服务行业品牌建设的经典案例。中智对于品牌投入的热情和创新令人深爱鼓舞,并对中国人力资源服务机构跻身全球充满信心。

品牌进化论

提到中智,过去人们会联想到人力资源外包,今天人们会想到整体解决方案。随着越来越多的跨国企业进驻中国,企业面临一个痛苦而且重要的抉择:选择多个提供单一外包服务的供应商还是选择一家可以提供全面解决方案的供应商?如果把公司的业务、流程看成一个有机的整体,这个问题就不难回答。许多组织由于关键的业务信息被控制在不同的外包机构、部门和系统中,无法准确、有效掌控企业内部的“全貌”从而导致无法有效决策。例如人力资源和财务看似两个关联性不大的职能,但紧密度和却相当高:人力资源部门的招聘、薪酬、福利、培训、绩效等职能涉及相当多的财务数据,两个部门之间需要实时交换大量的财务数据。如果将两个业务流程外包于不同的机构,在两个不同体系下运作,系统的兼容性、数据的整合和交换将成为一个令人头大的问题。在此之前,中智洞察到这服务行业的趋势,在继续加强在人力资源外包领域的发展的同时,通过发展、重组、并购等方式,在人力资源咨询、培训、测评等业务领域进行了战略布局,建立全方位的人力资源服务业务模式。这种业务模式也帮助企业共享资源、节省了成本,同时通过连接不同的业务功能而提高了效率。

此外,中智还推动了第二次品牌升级,将旗下的各领域中的三十二项产品相结合,并建立信息技术平台为支撑,推出“智翔通”(客户交付平台系统)、“智灵通”(外包服务ERP管理系统)、“智翼通”(外包服务全国委托管理系统)品牌,并将这些系统与呼叫中心系统强强联合,实现所提供服务过程和结果的实时同步和精确交付,由被动查询转化为实时、主动提供,由人工化服务转变为信息化服务,赋予品牌高端化、创新的新内涵。

品牌建设是一项系统的工程,而一个品牌是否能在经历了漫长岁月的洗礼后依旧为公众所牢记更多的取决于品牌的特色。中智认为,满足客户需求的差异化是造就品牌特色的关键之一。2003年,中智人力资源管理咨询公司的成立是中智探索差异化发展的战略决策,经历市场的验证,它已成为中智核心竞争力之一,并渐渐成为中智实现行业领先、具备国际竞争力的支柱。于是,中智打造了一支拥有包括1个专业研究院、10个业务中心、30多个服务产品在内的完整服务链组成的百余人的专业咨询团队,并创立了咨询竞争力价值公式Vc=S*(C+P)m,全面整合已有的成熟产品与业务,配合信息技术支持,形成人力资源咨询服务整体解决方案,研发推出了全方位多视角的服务产品,以领先限度地满足不同客户的多层次需求。



中智的波士顿矩阵

企业要适应千变万化的市场,就必须合理地在各项业务之间分配资源,根据潜在利润分析各项业务在企业中所处的地位来决定未来资源投入的方向,并准确找出应重点培育的业务品牌。中智的核心业务是人力资源外包,如果用波士顿矩阵(BCG Matrix)来分析(如下表),而人力资源外包属于明星业务,高增长的同时也有比较高的市场分额。



中智咨询业务的创立正是为了完善企业竞争力公式的(C+P)m部分,通过研发、购买、收购、整合等多种运作方式,打造出完整的服务链条。表面上属于问题业务(Question Marks)即:高增长、低市场份额,但通过与专业的人力资源外包服务在客户资源共享、交叉服务等内部整合,迸发出了惊人的协同力量,使得中智组成了人力资源服务产业的领先的航空母舰战斗群。不仅仅提供全面服务,也提供了员工整个职业周期的服务,从吸引应聘者、管理员工业绩、到培训员工、激励员工,以及薪酬福利管理、帮助员工顺利离职并满足其必要的要求。实践证明,这种整体解决方案式的服务赢得了客户极大欢迎,将深层次的人力资源外包能力与人力资本咨询服务和产品通过信息技术有机结合,可以将客户从复杂的事务性工作中解脱出来,而专注于战略性工作,同时简化了管理,降低了成本。并从与客户的供应商关系上升到战略合作伙伴关系。

企业社会责任与品牌建设

随着社会的发展,衡量的企业竞争力的标准已不再是服务和产品的价格、质量,而更多的取决于企业的社会责任。在中智看来,品牌建设并不是简单地提高知名度,承担相应的社会责任不仅可大幅提升企业的品牌形象,更对提升企业品牌的竞争力起到不可小觑的作用。无论是中智发展的初期还是现在,始终持续保持对公益活动的投入力度,主动创造机会履行社会责任,把社会事业与企业竞争战略有机地结合起来,使得社会公益活动成为提升品牌知名度的有效途径。

中智认为,企业的社会资本需要经过长期的积累才能形成,主动承担社会责任,与企业实施发展战略和获得经营绩效紧密关联。虽然增加了管理成本,但另一方面却赢得了员工、客户、合作伙伴、社会和政府等与众多企业的利益攸关者的信任和商业信誉,从而又大大降低了交易成本,并成为重要的核心竞争力。

艺术与品牌相结合

品牌和艺术的结合是一种美,并且,这种结合越来越呈现出多元化的趋势。从中智品牌诞生的那一天开始,就与艺术有不解之缘。中智将服务和产品视为艺术品设计那样去完成,这种精益求精,追求完美的精神正是中智与艺术的共通之处。对于中智来说,纯粹的商业利益并不存在,它永远是在经历发展和追求后所产生的附属品,而艺术是永恒的。中智在品牌文化建设上,通过举办音乐会等文化活动形式建立员工与客户之间的情感联系,树立自身品牌形象。由于这类文化艺术活动本身的受众群体相对高端、并具有一定鉴赏力和品位,这也使中智的品牌进入了大量高端人士的视野,扩大了品牌的影响力。在中智看来,未来的企业竞争是品牌的竞争,更是品牌文化之间的竞争,只有将无形的文化价值转化为有形的品牌价值,把文化财富转化为企业竞争的资本,才是品牌建设的真谛。

在全球经济低迷时逆流而上

在中智看来,品牌建设是一个长期的、持续的行为,经济低迷期出于成本控制而减少品牌投入是一种固步自封式的短视之举,既不利于企业品牌形象的维护,也不利于客户对企业树立持久的信心。在金融风暴来临时,大多数人视为危险,选择躲入精神掩体,并盘算着糟糕的状况何时结束,而中智认为当别人慌乱时保持清醒的头脑,注重品牌建设比任何预测和计划都要强,而且经济低迷时期也正式是建设品牌成本最低的时期。

经济低迷期逆流而上,而不是顺势而为。品牌并非一时神来之笔,而是长期深思熟虑和持续培养和呵护的杰作。等到经济复苏时,对品牌拔苗助长,并非“智”者之选。

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