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企业如何建立商业预测机制?
2018年01月刊 见解

1968年5月,美国天蝎级潜艇完成巡航任务返回纽波特纽斯途中,在北大西洋失踪。尽管海军知道潜艇最后一次报告的位置,但不清楚潜艇上到底发生了什么事,因此只能对潜艇沉没前的速度做出大致的判断。所以,海军按照最后一次报告的位置,划定了方圆20英里的搜寻范围。这个海域的水深有数千米,按照当时的技术水平,这项搜寻工作的难度非常大,几乎是一项不可能完成的任务。但是一位名为约翰•克雷文( John Craven)的军官,坚信能够找到潜艇,并且成功的测算出了潜艇沉没的位置。在天蝎失事后5个月,一艘海军舰艇找到了它,仅与克雷文得出的地点相距220码。克雷文后来在所著的《Silent Voice》一书中详细记载了他进行测算的过程:

首先,他把很多经验丰富的人召集在一起,其中包括数学家、潜艇专家和打捞专家。向小组中的每个人询问了一系列可能发生的事情,包括天蝎级潜艇的外观,潜艇可能发生的故障,潜艇撞向海床时可能的速度和倾斜角度,诸如此类。克雷文让每一个人都要给出自己答案的概率。也就是说,假如他的智囊团里有一个人认为潜艇撞向海底的速度是每小时50节,那么克雷文就会问这个人他的推测正确的概率是多少,这个人会说“60%”或者别的什么比例。很明显,没有一个人能够明确告诉他潜艇在哪里,不过克雷文相信,要是把大家的答案都放在一起,事实上就等于重现了天蝎号失事的情景。

然后,他收集了所有的答案,并通过一个叫做贝叶斯公式的算法进行了演算。贝叶斯公式一个重要的作用就是通过对某件事情发生之后的事件概率进行计算,来得出这个事件发生的概率。通过使用贝叶斯公式,克雷文掌握了他智囊团的信息和知识。

最后,通过几轮的“提问-收集答案-测算”,得出来一个潜艇最有可能沉没的地点。这个地点不是由任何一个智囊团中的人提出来的,是克雷文利用从智囊团收集到的信息得出的。最后的地点是群体的一个选择,是大家都比较认可的地点。正是利用群体智慧,克雷文帮助美国海军准确地定位到了潜艇沉没的地点。克雷文所用的这种预测潜艇沉没地点的方法叫德尔菲法。

理论

在商业预测领域,德尔菲法是一种非常重要的方法。德尔菲是古希腊地名。相传太阳神阿波罗在德尔菲杀死了一条巨蟒,并在德尔菲建了一座阿波罗神殿,用来预测未来。于是人们就借用此名,作为这种方法的名字。

德尔菲法是在20世纪40年代由赫尔默(Helmer)和戈登(Gordon)等人首创。1946年,美国兰德公司为避免集体讨论中存在的屈从于权威或盲目服从多数的缺陷,首次用这种方法用来进行定性预测,后来该方法被迅速广泛采用。20世纪中期,当美国政府发动朝鲜战争之前,兰德公司就用德尔菲法进行预测并给美国政府提交了一份预测报告,预测这场战争必败。但是美国政府完全没有采纳这份报告,结果在朝鲜战争中一败涂地,印证了这份报告的正确性。从此以后,德尔菲法名声大噪,得到广泛认可。德尔菲法最初产生于科技领域,后来逐渐被应用于任何领域的预测,如军事预测、人口预测、医疗保健预测、经营和需求预测、教育预测等方面。

德尔菲法的具体实施步骤:

第一步,组成专家小组。按照预测所需要的知识范围,确定专家。专家人数一般不超过20人;

第二步,向所有专家单独提出所要预测的问题及有关要求,并附上有关这个问题的所有背景材料,同时请专家提出还需要什么材料。然后,由专家独立进行书面答复。各个专家根据他们所收到的材料,提出自己的预测意见,并说明自己是怎样利用这些材料并提出预测值的;

第三步,将所有专家第一次判断意见汇总,列成图表,进行对比,再分别发给各位专家,让专家比较自己同他人的不同意见,修改自己的意见和判断。收集意见和信息反馈一般要经过三、四轮。在向专家进行反馈的时候,只给出各种意见,但并不说明发表各种意见的专家的具体姓名。这一过程重复进行,直到每一个专家不再改变自己的意见为止。

第四步,对专家的意见进行综合处理。

德尔菲法的优势:

(1)资源利用的充分性:由于引入不同领域的专家参与预测,充分利用了专家的经验和学识;

(2)最终结论的可靠性,由于采用匿名或背靠背的方式,能使每一位专家独立地做出自己的判断,不会受到其他繁杂因素的影响;

(3)最终结论的统一性,预测过程必须经过几轮的反馈,使专家的意见逐渐趋同。

正是由于德尔菲法具有以上这些特点,使它在诸多判断预测或决策手段中脱颖而出。这种方法的优点主要是简便易行,具有一定科学性和实用性,可以避免会议讨论时产生的害怕权威随声附和,或固执己见,或因顾虑情面不愿与他人意见冲突等弊病;同时也可以使大家发表的意见较快收敛,参加者也易接受结论,具有一定程度综合意见的客观性。

德尔菲法之所以有比较好的预测效果就是因为这种方法很好的利用了“群体智慧”,即面对很多复杂的问题时,群体的智慧会比单个人的智慧能更有效地解决问题!

因此,我们可以知道:如果能很好地利用群体智慧,就能大大提升对于某些重大事情的预测准确度,用到商业预测上也是同样的道理。

可是,这种群体智慧在很多公司进行商业预测时被忽略了,或者说白白浪费了。显然,公司是由一个群体组成的。有群体存在的地方,就有潜在的群体智慧可以挖掘和利用。但是很多公司在对未来的商业趋势进行判断并做出决策的过程中,都是公司的少数高层,甚至就是老板自己来定的。现在,这种靠一个人做预测的方式已经越来越不适应实际的商业环境了,我们需要利用群体智慧来进行商业预测。

……

作者:王明伟

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