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从企业家创造的过去中窥见未来
2018年11月刊 专题

一些专家建议星巴克前首席执行官霍华德·舒瓦茨不要选择在日本东京开设北美地区以外的第一家星巴克门店,因为东京的房屋租赁价格昂贵,日本也不盛行外带食物……但星巴克在日本的第一家门店还是于1996年开业了,在专家们认为不是喝咖啡好时节的8月;一些专家建议太空探索技术公司SpaceX创始人埃隆·马斯克不要在“超回路列车”上花费精力,因为移居火星根本不可能,但埃隆·马斯克在2017年11月表示,旗下隧道挖掘公司将参与竞标,资助、建造并运营一条高速“回路列车”。科幻小说《星际迷航》作者认为:“人们通常会听专家的意见,因为他们非常擅长告诉你不能做什么,他们会告诉你不能这样做的原因,你只管按照他们的建议去做。”专家给出的建议或者意见是根据过去发生的事实进行的合理总结推断,是保守而安全的,但是企业家需要有创新精神,有承担风险的勇气。企业家精神也要求企业的领导者不断突破边界、探索新机会。经济学家约瑟夫·熊彼特认为:创新是企业家的职能,企业家要不断引入生产要素和生产条件的“新组合”,从而实现创新。所以霍华德、马斯克以及众多企业家选择不听专家的建议,遵从自己的内心想法制定战略。某种意义上来说,这些优秀的企业家也是有远见的战略家。

立下一个显眼的标杆

企业家的战略思维是具有前瞻性的,如现代管理大师彼得·德鲁克所说:“战略不是研究我们未来要做什么,而是研究我们今天要做什么才有未来。”所以人们看到的赫伯·凯莱赫、史蒂夫·乔布斯、阿曼西奥·奥尔特加·高纳等企业家们的现在却是他们在过去探索出来的未来。企业在进入市场之前,都会对自身进行定位。在竞争战略之父迈克尔·波特的观点中,企业战略定位的本质就是选择与竞争对手不同的运营活动。2018年,美国西南航空公司位列《财富》美国500强榜单第142名,并连续第24年入选《财富》全球最受赞赏公司名单。西南航空公司成立之初,美国航空业处于整体式微的大环境下,而且在当时,航空业的大部分市场份额被四家大型航空公司占据,市场竞争激烈,新进入者想要获得市场份额十分困难。但是西南航空公司创始人之一的赫伯·凯莱赫注意到,二战后的美国经济发展迅速,国内城市间商务飞行需求旺盛,但是由于短途飞行成本高、利润薄,大型航空公司无意在此类细分市场上发展,于是凯莱赫将目光投向于此,以低价作为市场定位,开设短距离点对点航线。

作为一家航空公司,凯莱赫说到:“我们的对手是公路交通,我们要与行驶在公路上的福特车、克莱斯勒车、丰田车、尼桑车展开价格战,我们要把高速公路上的客流搬到天上来”。从战略角度来说,西南航空公司的成功在于以独特的定位战略实现了差异化的竞争,在日渐衰弱的航空领域里另辟蹊径,避开与大型航空公司的正面交锋,凯莱赫以其非凡独特的企业家精神,开创新市场的能力,让最初写在餐巾纸上的设想走进人们的生活中。

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