抗疫保卫战:破解银行业绩提升难题五大策略

首页 > 组织战略   发布机构: 北大纵横  2020-02-28 07:28

4399字 | 8分钟阅读

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外部环境分析

2020 年的春节必将以一种非常独特的方式载入史册。新冠状病毒对与中国的影响范围之广,目前来看,与人们工作、生活息息相关的吃、喝、玩、乐、衣、食、住、行等行业,几乎影响了全中国的14亿人口。2月3日在日内瓦发表讲话谈及将新型冠状病毒感染的肺炎疫情列为“国际关注的突发公共卫生事件(PHEIC)”。毫无疑问,这次灾害将对我国的社会经济产生巨大而深远的影响。这也是2020年我国最大的黑天鹅,黑天鹅的最大特征是难以预测及破坏性极大。对我们零售银行而言,本应是传统营销的旺季时点,开门红要完成全年任务的80%以上,开门红即意味着全年红,是全年联络客户感情,获客营销存款、基金、保险、黄金等中收产品最优时机,更是我们银行人铆足干劲的最佳时刻。可是,在此次疫情的阴霾笼罩下,接下来的一段时间,聚集性的线下活动不能举办了、员工队伍的营销工作如何开展,特别是,有多家银行的网点负责人微信告知:存款下滑比较严重、中收产品销售不佳、贷款不良持续攀升、客群流失比较严重、......危中见机,如何化危为机才是当下你我急需思考和寻求破题的要紧事。

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线上营销变革:

四类典型客户痛点和对策

目前当务之急,我们要梳理四类主要的存量客户名单,对四类主要客户群体进行营销,梳理完名单后,我们要重点了解这几类客户的需求点,特征和金融解决方案。(一)中小企业主:中小企业主在战“疫”环境下,有以下六大痛点:企业经营难,员工管理难、信息获取难、物流运输难、房租贷款难、资金周转难等难处,。我们要对其增值服务点有:行业信息发布、贷款政策解读、代发福利政策、专项资金支持、企业法务辅导、员工抗疫专题、隔离财务风险等。所以需要客户经理急客户之所急,想客户之所想,解决客户的问题。(二)外出务工户:中小企业主在战“疫”环境下,有以下四大痛点:工资收入中断、大额消费还贷、健康风险测评、子女教育困境等难处。我们要对其增值服务点有:精准扶贫金融、创业政策解读、专项资金账户、辅导征信查询、家庭消毒隔离、线上消费渠道、居家娱乐话题等等。所以需要客户经理急客户之所急,想客户之所想,解决客户的问题。(三)个体工商户在战“疫”环境下,有以下四大痛点:资金周转压力、房租房贷压力、进货渠道压力、员工工资压力等。我们要对其增值服务点有:个人投资规划、贷款绿色通道、联盟互助平台、征信信息沙龙、经营管理知识、销售专项辅导、线上异业联盟等。所以需要客户经理急客户之所急,想客户之所想,解决客户的问题。(四)企事业单位白领,有以下三大痛点:个人健康风险、收入断崖风险、消费贷款需求等。我们要对其增值服务点有:消费贷款需求、投资理财业务、网上商城业务、健康社群服务、远程办公平台、家居健康运动、社交娱乐平台等。所以需要客户经理急客户之所急,想客户之所想,解决客户的问题。

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破解银行业绩难题五大核心策略

结合在江西、湖南、山东、江苏等地国有银行和农商银行开红红的实践,我们总结梳理了抗“疫”保卫战:重燃开门红五大核心策略:关键客户认领服务、线上沙龙精准营销、价值客户电话营销、公益服务批量获客、产品组合深度营销。供银行业参考。

关键客户认领服务

(1)专人专岗:大堂经理、柜员和客户经理各就各位,对不同层级的客户进行分户管户、客户分户的本质是做到“人人要管户 ,户户有人管”。即:分户到人,内外联动,职责明确,实现客户100%对接。客户分户通常的标准如下:支行根据实际客户情况配置对应的理财经理,为了保证客户维护的充分,贵宾理财经理管理的客户数量原则上不得超过400名,低柜理财经理管理的客户数量原则上不得超过800名。
(2)量化考核:按照目标、计划、行动和总结PDCA的原则,每人每天联络客户,获取意向客户,定岗、盯人、定量、定时、定额进行考核。如:每天20个电话,20个微信,5个朋友圈转发,100个线上直播。(3)价值营销:客户经理要对银行的客户信息管理系统进行充分研究,对自己管理的客户进行排查,了解客户数量、客户联络方式等基本信息;要以个人客户信息为基础,实现客户的分级分类管理。同时,要充分发挥客户经理的作用,依据中高端客户价值、风险偏好、投资经验等差异,分析和把握客户需求,针对不同客户群体的特点,制定差异化的产品与服务“套餐”,实施精准营销。同时,要依据客户的价值提升与需求变化,持续优化升级金融产品与服务“套餐”。(4)精准策略:客户经理要改进客户分层标准,客户分层维护工作不应局限于客户资产水平和规模大小来划分,应从客户的年龄、职业、家庭情况、风险喜好、购买理财产品数量(金额)和频率等多维度、多角度进行更全面、立体的划分。同时在信息技术支持下,通过共享客户贷款、信用卡信息,对客户性别、爱好、收入、家庭、职业、投资偏好、业务需求等内在属性信息,构建更为完整全面的客户信息蓝图,从而帮助商业银行迅速、有效、精准地识别客户需求。客户经理要根据不同客户群体,结合本地实际,分别开展不同层级的增值活动和权益体验,提供更加具有针对性和个性化的服务。

线上沙龙精准营销

(1)健康知识:非常时期,健康知识的普及教育更加珍贵,举办老人,中年人,小河健康知识线上讲座班,成为吸引人气和圈粉的利器。
(2)热门专题:当今热门专题有病毒隔离措施、疫情下的自我健康维护、劳动人事关系、人力资源策略、2020经济展望等。(3)财富风险:中产阶层客户急需小孩教育、资产保值增值课程的需求。(4)保险营销:黑天鹅情况下,大众的保险需求井喷,不同年龄、不同层级购买适合自己的保险产品等需求等。

价值客户电话营销

(1)精准客户接洽:给精准客户贴上标签,安排专人进行一对一线上短信、电话、微信接洽。
(2)睡眠客户激活:5轮次盘活技巧的运用,第一轮:自我介绍;第二轮:获取信任;第三轮:获得信息;第四轮:营销产品;第五轮,后续跟进。(3)价值客户服务:对于高价值客户,进行一对一服务,如健康咨询方案、财务定制方案、小孩教育方案、金融套餐服务等。

公益服务批量获客

(1)在线营业厅:银行及时在群里发布一些开门营业的营业厅,如钱大妈、超市、水果店、药店等信息,方便客户不时之需。
(2)医疗信息群:如口罩购买接龙群、消毒器械、体温检测仪器等;抗病毒的中药药方、西药配方等医药信息。(3)行业政策群:2020年国家的宏观政策、银行贷款政策、减税减费等政策。

产品组合深度营销

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企业主抗“疫”金匣子:

中小企业主在战“疫”环境下,有以下六大痛点:企业经营难,员工管理难、信息获取难、物流运输难、房租贷款难、资金周转难等难处。定期举办企业经营,员工管理、信息获取课程、物料运输资讯等增值服务。另外提供战疫专项贷款,如:抗击疫情贷、复工复产贷、抗疫贷、抗疫闪电贷、浙里贷攻略、百福贷攻略、春耕贷、战役专享贷、7*24小时  线上纯信用(免息贷款)等。

为满足小企业主客户提高资金周转效率和财富保值增值需求,我行重点推荐通知存款、开放式基金、储蓄国债、贵金属产品及银行理财产品。根据客户风险承受能力不同,客户可选择包括系列理财产品,以及我行开放式基金产品,基金定投业务及特定客户资产管理业务代理销售业务。特定客户资产管理业务代理销售指的是我行受基金公司委托,代为办理特定客户资产管理业务的认购、申购和赎回等业务,包括“一对一”专户、“一对多”专户及券商集合理财计划等投资类产品,满足客户多元化的需求。

另外针对小企业主客户保险保障需求,我行提供包括寿险、健康险、意外险、财产保险在内的保障型代理保险产品。可根据客户所处的年龄阶段和实际财务状况,提供多样化的保险产品组合,全面满足客户在养老、疾病、意外伤害、财产和信用等方面的风险保障需求。

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务工户抗“疫”金点子

对外出务工的客群分析从金融需求的层面来看,我们可以看出这类客户群的主要资金为打工、工资收入;主要的资金流向分为三类:子女教育、赡养老人和购房、结婚;资金流有两个特点:一是年底集中回流,二是存在全盘流失的风险。在战“疫”环境下,有以下四大痛点:工资收入中断、大额消费还贷、健康风险测评、子女教育困境等难处。我们要对其增值服务务工户抗“疫”金点子有:精准扶贫金融、创业政策解读、专项资金账户、辅导征信查询家庭消毒隔离、线上消费渠道、居家娱乐话题等。

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个体户抗“疫”安全屋

个体户的特征有:专业市场客户由于上下游客户多、资金流动频率快,主要有以下的金融服务需求,

一是资金结算需求:需要快捷、安全、方便的结算,如转账电话、手机银行等。
二是金融需求:存在阶段性、季节性,且对融资效率、担保方式等要求较高,对个人经营性贷款等存在一定需求。
三是理财与贵宾服务需求:客户较多的资金沉淀,对短期理财和贵宾体验要求较高。
策略:网点可通过对市场协会、管委会、房地产开发商等渠道获取优质私营业主信息。
个体工商户在战“疫”环境下,有以下四大痛点:资金周转压力、房租房贷压力、进货渠道压力、员工工资压力等。我们要对其增值服务点有:个人投资规划、贷款绿色通道、联盟互助平台、征信信息沙龙、经营管理知识、销售专项辅导、线上异业联盟等。同时打包手机银行、网上银行、转账电话等渠道产品,或方便快捷的个人综合消费贷款、助业贷款等产品,向其提供包括商户收单、短期理财产品等在内的一揽子金融服务套餐。

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金白领抗“疫”金管家

白领客户的需求:身体健康的需求,家庭关系管理的需求,子女教育的需求,资产增值和保值的需求。白领客户的经营策略:

①资产管理,产品销售为主导的资产结构化;②社交圈经营策略,打造白领客户社交圈;③白领客户专属的增值服务活动;④多彩化生活的才艺活动设计;⑤子女教育,出国留学活动的设计。
企事业单位白领:有以下三大痛点:个人健康风险、收入断崖风险、消费贷款需求等。我们要对其增值服务点有:消费贷款需求、投资理财业务、网上商城业务、健康社群服务、远程办公平台、家居健康运动、社交娱乐平台等等金融服务方案。

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创业者抗“疫”大军师

中小企业主在战“疫”环境下,有以下六大痛点:寻找项目难,家里支持难、项目经营难、筹集资金难等难处。定期举办企业经营,员工管理、信息获取等增值服务。另外提供战疫专项贷款,如:创s业贷、抗击疫情贷、复工复产贷、抗疫贷、抗疫闪电贷、浙里贷攻略、百福贷攻略、春耕贷、战役专享贷、7*24小时线上纯信用(免息贷款)等。

综上所述,银行业绩提升要从细节做起,包括线上营销方策策划、线上操作视频和流程、线上营销话术编写、线上管控措施等系统方案,从方案到宣贯、从学习到执行,从执行到优化,从优化到举一反三,不忘初心,方得始终,这样我们银行的旺季营销才会线上红,线下红,全年红。总之,银行业绩难题赢在系统(线上+线下),赢在方略、赢在执行、赢在众志成城,赢在不忘初心,方得始终!

彭更祥,北大纵横合伙人


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