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HRoot专访马克西姆雇佣营销集团总经理 Emile Mac Gillavry先生
2015-11-17 打印本页
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随着社交媒体和移动平台的普及,很多企业开始逐渐采用这些平台和渠道进行招聘和雇主品牌建设。在中国,几乎所有的人力资源管理专业人士都认为有必要将社交媒体融入其现有的雇主品牌和企业招聘策略中,这意味着社交媒体将受到越来越多的重视。此外,也有一部分企业在微信上开设了他们专有的招聘公众号。

然而,在移动互联时代,“企业如何*大化借助社交媒体以及社交化的趋势做好雇主的招聘营销和雇主品牌传播”始终是企业重点关注、人力资源部门头疼的问题。原因?破解之道?听听马克西姆雇佣营销集团总经理Emile Mac Gillavry先生给您一一解答。

雇主价值主张(EVP):打动你的客户

对于雇主品牌的建立和管理,Emile Mac Gillavry先生颇有心得:“社交媒体平台本身对于雇主品牌建立是有益的,但是如果企业运营不得当,将会产生沟通的反效果。当候选人或者员工看到企业的社交媒体平台毫无实质内容时,对于促进沟通没有帮助,也无法有效帮助雇主品牌的建立与传播。”

“很多企业的市场部门、人力资源部门虽然使用微信、微博等社交平台,但是却不了解如何进行具体的传播和招聘,这是非常危险的。”因此,对于企业而言,需要制定具体的社交媒体雇主品牌建设战略,通过具体的步骤来实施雇主品牌建设。首先,需要明确自身的雇主价值主张(Employer Value Proposition),然后企业需要适时发出自己的声音,对自身的雇主品牌进行传播。对于有些企业而言,招聘时开通了社交媒体平台,吸引潜在的候选人,但是当招聘季结束时,企业也停止使用社交平台,这其实是非常糟糕的实践,对雇主品牌建立也毫无益处。

但是,对于很多企业而言,并未具备成熟的移动营销或者招聘策略进行雇主品牌的传播与管理。Emile Mac Gillavry先生接着说:“当浏览许多企业的招聘网页时,你会发现超过半数的企业并没有很高的‘移动友好度’。此外,仅有少数的企业拥有专门的移动招聘网页。在这种情况下,潜在员工无法通过社交媒体渠道获取有效的公司信息。”

“此外,值得注意的是,企业在制定社交或者移动平台招聘战略之前,更为重要的一步是建立和完善自身的招聘网站,这是很多企业的忽视点。企业在建立雇主品牌时,需要回归本源——企业的雇主价值主张。对于一家企业而言,你的独特点在哪里?与竞争对手相比,你的企业有何差异性?这些都是企业在建立雇主品牌之初需要解决的问题。”

马克西姆也为企业提供了雇主品牌移动营销解决方案,通过专业的团队帮助企业建立移动友好的招聘网站,减少企业在雇主品牌建立和管理过程中所花费的时间和成本,优化企业的雇主品牌战略。

选择合适的渠道才能有的放矢

在21世纪,媒体对于企业人才招聘以及雇主品牌的推广影响甚大,而雇主同时也需要面临巨大的挑战。对于雇主而言,不同的渠道在帮助企业吸引合适的人才以及雇主品牌推广方面的效用也大相径庭。
“企业在选择不同的媒体渠道进行雇主品牌推广时,首先需要明确自身的目标客户群体特点。通过了解目标客户群体的媒体使用行为,选择有针对性的媒体渠道。当企业进行招聘时,首先需要了解目标人才的特性。例如,当一家企业需要招聘工程师时,可以先针对工程师进行一项调研,找出工程师群体日常使用的媒体或者专门的行业招聘网站。” Emile Mac Gillavry先生补充道。

通常企业招聘时首选的渠道是Job Board(传统招聘门户网站 ),但是根据调研,这个渠道在雇主品牌建设方面耗费较大的时间和成本,并且收效甚微。在这种招聘渠道下,招聘者花费大量的时间和精力浏览海量的无效简历,而无法抽出时间与优秀的潜在候选者进行面谈。

事实上,根据马克西姆的调研发现,最为有效的推广雇主品牌并吸引优秀人才的模式是搜索引擎营销模式。例如,雇主通过百度、谷歌等搜索引擎发布招聘广告,吸引优秀的候选人。其次,内部推荐也是一种较为有效的招聘渠道。此外,很多企业也利用社交媒体渠道进行招聘。社交招聘自萌生以来,在全球各地发展十分迅速,企业以及求职者的接受度都普遍较高。一方面求职者通过越来越多的渠道接触到雇主品牌,另一方面社交媒体又能为企业招聘提供一种非常有效的模式。

与此同时,当前社交媒体的环境也在发生巨大的变化。十几年前,人们主要依靠报纸、杂志等大众媒体获取信息,而今天微博、微信等社交平台则成为了人们获取信息的主要渠道。

“每天在上下班地铁上,你会看到很多人拿着手机,成了‘低头族’。”

面对移动化浪潮的席卷,企业一方面害怕承担风险而过于观望,一方面又一哄而上扎堆儿社交媒体,虽然效果迥异,但是移动化平台对于企业发展的意义更为凸显。

因此,对于企业而言,最为重要的是清楚自身雇主品牌要传递的价值主张,然后选择有针对性的渠道,才能有的放矢,达到应有的效果。

社交平台为何沦为一个职位发布平台?

建立一个社交媒体平台是相对简单的事。然而,目前许多在华企业并未意识到社交媒体的潜力或仍陷于起步阶段的瓶颈。

Emile Mac Gillavry先生认为,很多企业的社交媒体平台变为一个单调的职位发布平台,在移动互联网时代,企业应该对 雇主品牌进行有效的建设,并对雇主品牌进行管理和创新,进而提升企业竞争力。

已经有一部分世界500强企业意识到了微信这个新兴平台的作用和价值,开始探索使用微信来建立雇主品牌和进行社会招聘的可能性。除了分享招聘信息外,一些公司也通过账号分享雇员故事、职业视频、公司文化,把公司的公众订阅号提升到更高水平。同时,也开展了一系列互动营销。根据马克西姆2014年的调研,虽然已经有80%的世界500强企业在中国运营,但是只有7%的企业在微信上开设了他们专有的招聘公众号。这似乎是一个热门趋势,但是目前仍处于初期发展阶段。

就中国市场中对社交媒体的运用而言,在华跨国企业对社交媒体运用的价值远高于中国本土企业。Emile Mac Gillavry先生指出,原因在于国外的企业在确定选择社交媒体以及进行信息发布时考虑得非常细致,有明确的战略,之后才会选择在社交媒体上进行操作,得到更好的效果。而中国市场虽然发展十分迅速,快速决策,但是太快了,以至于大家都向社交媒体蜂拥而至,并没有思考到底要用来干什么,然后来发布职位,就只是把社交媒体也变成了职位布告板。并没有思考应该发布哪一种或者哪一些具体的内容,并没有把有效的资源盘活。

Emile Mac Gillavry先生还给出了一个实质性的看法:“社交媒体对于招聘而言是一种重要的渠道,但是社交招聘对不同的企业效果不同。对于有些企业,社交招聘并非最为有效的渠道。因此,企业需要因地制宜,不能盲目使用社交招聘。”

Emile Mac Gillavry先生介绍,虽然社交媒体非常盛行,但是我们也看到,通过社交媒体渠道只能招聘8-10%的候选人,而30-40%的候选人来自于企业的内部推荐渠道。因此,无论采用何种社交媒体渠道,企业需要了解自己的目标群体,制定有针对性的招聘策略才能有的放矢。对于企业而言,社交媒体战略是一个长期的工程。“按照现在的发展趋势,可以预想在四五年之后甚至还可能出现隶属于人力资源部门的‘传播经理(Communicating manager)’等新职位,就像人力资源方面专注于招聘、薪酬福利及培训方面的细分岗位一样。管理社交媒体渠道对于企业未来的竞争力与发展速度而言,不仅越发重要,也十分关键。”

雇主品牌并不高冷 都需拥有

对于“雇主品牌只属于那些大的企业”这种一贯以来说法,Emile Mac Gillavry先生也给出了自己的理解。

他强调说:“在社交化媒体平台上形成互动对话,有助于企业长期的雇主品牌形象和企业声誉的渗透。对于大型企业来说,因为预算等资源较为丰厚,选择性较多(如与专业机构合作),相对来说构建雇主品牌更为容易。但是,雇主品牌并不是只属于大型企业,而且一定要意识到,由于当前多变的竞争环境,以及四代人共事将成为常态的用工环境下,所有的企业都应该重视并构建企业自身的雇主品牌。即使预算有限,也同样需要在雇主品牌方面下功夫。”

“雇主品牌只属于那些大的企业”其实就是大家对于雇主品牌认识的一种误区。对于小公司而言,社交媒体时代通过运用社交媒体降低了企业发布招聘信息的门槛和成本,也可以得到和大公司一样的传播机会。

Emile Mac Gillavry先生指出,其实雇主品牌涉及面很广也很细,甚至在企业过往的服务中、企业员工的言行中以及企业的工作环境中,都可以具体地表达雇主品牌,并不是必须要进行大量的广告投放。比如招聘者如何对候选人进行面试、面试官所问的问题以及问题的问法,这些都关乎雇主品牌的构建。

对于小企业而言,可以从工作环境入手。弹性办公就是一种文化的构建,也是雇主品牌细化的体现,并不一定要耗费大量的成本,雇主品牌的构建以及文化的塑造可以贯穿在员工工作、企业日常运营中,也包括打造良好的候选人体验等。总之,雇主品牌的构造与传播是时序性的,雇主品牌并不高冷,都需拥有。

雇主品牌营销要走“心”

对于社交招聘而言,中国市场和全球市场领先的差异在于目标客户群体属性不同。对于企业而言,无论是招聘还是营销,中国市场和全球市场需要遵守相同的规则。Emile Mac Gillavry先生强调,在这个过程中,抓住候选人和客户的“心”最为重要,了解候选人和客户内心真实的需求并与其进行沟通,才能真正地吸引候选人和客户。

中国市场相对于全球其他市场而言变化更为迅速,需要企业更加快速地响应。但是与跨国企业相比,中国企业在社交媒体运营维护上还存在很大差距。跨国企业的社交媒体的运营维护上更加注重内容的专业性,与粉丝的互动性更强。

80、90后日益成为职场的主力军,对于这个群体而言,工作与生活的平衡、企业文化的吸引已经成为他们求职重要的因素。企业需要关注新生代员工,但是很多企业并未准备好如何对新生代员工进行管理。新生代员工有自身独特的需求特点,企业需要利用各种渠道与新生代员工进行沟通。

首先,企业需要真实沟通。例如,为了吸引新生代员工,企业声称非常注重工作生活平衡,但是入职后发现企业文化并非如此。那么,员工自然就会选择离开。因此,企业需要回到起点,找出自己的雇主价值主张,并利用合适的方式和渠道对雇主品牌进行传播和管理,才能真正吸引新生代员工。

在社交网络时代,企业在新生代员工管理上面临着新的挑战。例如,越来越多的新生代员工开始不接受广告宣传——如果企业在进行雇主品牌推广时还仅仅停留在空喊口号的层面,那么就无法获取候选人的信任。

其次,企业在雇主品牌传播时需要透明地传播真相。在社交网络时代,员工可以自由在网络上通过Glassdoor、看准网等这样的雇主点评网站对雇主进行评价。因此,潜在的候选者不会轻易相信企业通过广告宣传的内容,而是更加相信内部员工的心声。

利用员工的“朋友圈”

网络时代,信息传播的速度大大加快,而负面信息的传播影响也日益加深。随着微信、微博等社交媒体的盛行,使得公司的每个员工都成为一个独立的媒体。企业在社交媒体渠道进行雇主品牌传播时,还应做好雇主品牌的危机管理。

一旦社交媒体上出现关于企业的负面且不可控的评论信息等,企业需要在透明化的基础上及时且积极的给予反馈,并不能置之不理。在媒体盛行的时代,尽管很难做到纯粹的正面信息,但是要让负面与正面的信息与内容至少达到一种平衡。

“企业在利用社交媒体渠道进行雇主品牌传播时,需要制定相应的指南和政策说明,更需要建立相应的危机管理应急预案。雇主品牌建设不仅仅是人力资源部门的责任,还需要市场部门、公关部门和业务部门的参与。” Emile Mac Gillavry先生补充说道。

……

关于马克西姆:
马克西姆是全球最具创意的雇佣营销与传播机构之一,总部位于荷兰阿姆斯特,并且在上海、香港和伦敦设有办公室。马克西姆为企业发展人才战略与创意传播活动以提高雇主品牌知名度、改善雇主品牌形象。这些解决方案帮助客户锁定、招募并且保留最优秀的专业人才,为世界顶尖的雇主们所开展的项目*大程度地降低招聘成本、构建宝贵的未来候选人数据,并提升其雇主品牌形象。

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