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营销变革战略管理的认识转型
2006-04-27 打印本页
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营销变革战略管理的认识转型

中国企业已经意识到营销变革战略实施越来越成为企业决战市场的制胜的法则;营销变革战略的制订是为了应对“单一”和“多重”竞争对手的竞争性策略选择;为了判断不同竞争对手之间营销战略的有效性作者曾在“网道营销”理论系统中作过比较性的研究,在这里我只是想就营销战略管理的变革认识转型作以下对比性的分析;为了判断传统的或单一营销力量的优劣,以便给营销计划的制订和实施提供必要的依据,不同竞争对手之间都会根据企业自身的发展层面按自身资源去调整营销变革战略。然而,现代企业在信息化、国际化的市场条件下,从“内部环境”向“外部环境”方向的发展变化,营销变革战略竞争性策略选择或制订正在发生很大变化。

营销变革战略管理从“个人能力”向“系统能力”的转型

在中国改革开放初期的市场竞争环境,企业的发展初期,在一定市场份额的前提下,不同的产品属性引导企业营销变革战略的计划与实施;通常情况下都是企业主与所谓的“裙带关系”在有一定的公共关系资源的情况下市场中的个人能力的展现;在这种营销生态和模式里; 很多中国企业忽视战略对企业发展的重要性,凭借市场机会、市场感知、终端取巧,贴身博弈;无暇顾及竞争对手在营销变革战略系统方面去进行对比性分析,以经销商为导向,在非均衡经济、非理性消费、非市场饱和、机会主义等因素的作用下,偶尔也能找出相应的一定的比值;并以此来判断不同的竞争对手,预测、评估市场的结局。这种对比,主要表现为个体能力的主观体现。而在市场信息化条件下的营销变革战略,是系统与系统之间的对抗。营销变革战略系统是由情报信息系统、指挥控制系统、危机处理系统、品牌维护系统、服务保障系统等子系统构成的一个大系统。就是要从战略角度思考营销变革问题,要把营销变革战略作为企业长期竞争力的一个重要组成部分。企业要从短期营销效益提升到长期营销行为,要建立具有战略意义的营销组织,建立科学的战略营销决策机制与决策程序,要以营销策略调整渠道关系。企业要从追求短期市场扩张转向注重市场培育,注重市场生态关系,注重整体的市场规划与运作,要致力于建立企业整体的营销核心竞争力。未来中国企业营销的管理能力,首先来源于它的战略管理能力。在各种市场信息网络的联动下,形成了一个互为依存的严密整体体系,营销变革战略能力的强弱表现为整个系统“合力”。单个能力都强的一方,系统合力未必就强。因此,要科学地判断营销变革战略能力的优劣,就不能只进行单方面的单个能力对比,而应把经营策略、品牌策略、竞争策略、产品策略、销售策略、价格策略等“系统结构能力”的连动与协同作为主要指标。营销变革战略的“系统能力”首先是营销组织的问题,为了提高组织速度与组织效率。中国企业在营销组织管理中往往高层专业能力与中层环节处于发育不良的状态,造成管理失控;所以,中国企业的营销组织变革的核心是要通过组织运行机制的创新,减少企业内部交易成本;通过发育高端职业管理能力,强化组织对市场的有效规划与控制;通过建立目标责任体系,使各层管理者和企业员工承担起营销责任,提高营销执行力。

营销变革战略管理从“数量规模”向“精益效能”的转型

传统营销变革战略,通常遵循“规模效益”的规律,以数量、规模来赢得市场的胜利,具有决定的作用。因此,在评估一个营销团队的市场能力时,通常是以销售人员的多寡、区域市场的布局数量的多少为主要的衡量指标。即“人海战术”;在这种情况下,往往有很多企业在保证一定市场份额时却没有相应的利润空间;而在市场信息化条件下,营销人员的素质发生了很大变化,竞争策略和销售策略的运用逐渐上升。不仅如此,营销变革战略的系统性也有了极大提高,与以往相比,常常能以一当十,形成了以效益为中心的营销变革战略的转型;在这里我们必须要弄清楚的是“规模效益”与“深耕细作”之间的关联性问题;过去企业对市场的占领与扩张是一种粗放式。随着市场机会越来越少,这时营销对市场的精耕细作,在于对终端资源进行精细化的组合管理。但是,在评估营销变革战略能力时;一定要建立在“精益效能”系统层面之上。在成本与效益上寻找价值链的各个利益相关者之间的均衡状态;形成市场营销生态的协同优势。

营销变革战略管理从“硬性指标”向“软硬共体”的转型

很多企业在对营销团队进行绩效考核是都强调所谓的“市场目标指数”,甚至无论你采取什么样市场策略,只要你完成了你的“市场目标”你就是一个好的销售代表,在对企业员工进行管理开发、培训、升迁时都是最主要的指标,当这个员工站在一个管理者的角色层面上时,却事与愿违;一味的强调“硬性指标”是不能达到企业管理效应的;营销变革战略中的“硬性指标”只是不同系统中的单方面的问题;而不能以“硬性指标”慨全;现代企业要充分的把握营销变革战略中的情报信息系统、指挥控制系统、危机处理系统、品牌维护系统、服务保障系统等放在同一个层次上。而信息的主导、支配和控制下,把整个系统联为一体,实施软硬兼备的一体化联合。在最有利的时机,最合适的地点,将能量准确释放在最需要开拓的目标上。因此,信息化条件下,要评估营销变革战略力量的优劣,要考虑彼此决策力、领导力、执行力。

营销变革战略管理从“区域营销”到“国际营销”的转型



在经济全球化的市场竞争环境中,跨国公司的进入,对中国企业在本土市场并非不是一件好事,从另一个层面就间接的参与了国际竞争。但中国企业国际营销能力首先是以区域营销能力为基础的,离真正的国际化还有一定的距离;但中国企业应该充分地研究国际化企业的营销变革战略管理体系,不断地提高自身的国际化营销视野和国际营销能力。中国企业国际营销能力的提升,但必须要注意以下几个方面:一、通透世界贸易规则;二、通透国际资本运作;三、寻找战略联盟合作;

作者:段哲秋
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