上个世纪二十年代，亨利福特造出了汽车，他的梦想是让每个美国的家庭都拥有一辆轿车，如何实现呢？

　　研制出了汽车并不等于可以让每个美国家庭都买汽车。福特发现第一个问题就是产品，当时汽车刚刚在实验室里研究开发出来，故障和安全隐患不少，消费者不敢买。福特先生下了不少功夫，质量过硬了。汽车能给消费者带来这么多好处，消费者该买了吧？ 订单没有滚滚而来，原因是价格太高了。普通的美国家庭辛苦工作一年，只能买到汽车的一对轮胎。必须大量生产，产品的成本才可以降下来。福特设计了流水线，大规模生产轿车，降低成本的同时保证了质量。每辆汽车的价格只有几百美元，又给消费者带来这么大的好处，消费者这次总该买了吧？

　　消费者还是不买，道理也很简单。福特的工厂在底特律，美国的西海岸。美国这么大，大家总不能从几千公里外，乘着火车来到底特律来买吧？这也太不方便了。于是福特开始招募代理商，在每个城市建设专卖店，将汽车运输到客户所在的每个城市，摆在漂亮的专卖店展台上。服务到家了，顾客总该买了吧？

　　顾客依然不买，原因是客户并不知道这些。顾客对汽车的印象还停留在价格昂贵、经常故障的印象中，不知道汽车的质量已经这么好，也不知道价格这么便宜，甚至不知道专卖店在哪里。怎么办？促销和宣传吧。福特开始在报纸上做广告，赞助汽车拉力赛，让每个潜在顾客知道这些。而且，在促销中，汽车被宣传成了一种新的生活方式。福特汽车成为顾客追逐的梦想，订单源源不断地拥向福特汽车。

　　二十年代，还没有提出广为采用的经典的4P营销理论，福特其实是这个理论的实践者。4P出现在上世纪五十年代，分别指的是产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）四个方面的策略。

　　4P指的是在市场营销中，公司首先应该具备产品要素，包括产品的种类、规格、包装等等；然后制订有竞争力的价格策略，包括报价、折扣、付款条件、分期付款等等；接着建立销售渠道，渠道解决通过产品运输、仓储完成产品销售的覆盖；最后，厂家通过促销使得潜在顾客了解产品的价值，主要的手段有广告、市场活动、直接销售等方法。假如一家新成立的饮料公司希望能够在几年内成为国内领先的饮料产品供应商，怎样开始营销呢？

　　很明显，营销的第一个要素是产品。为了满足客户在不同场合饮用的要求，需要有不同的包装方式，包括瓶装、易拉罐、盒装等；为了让顾客在货柜上一眼就能区分出自己的产品，还要设计出能够吸引客户的眼球的产品包装。

　　接着就是定价，一方面要考虑自己的成本，另一方面要考虑客户能够接受的价格，还要考虑竞争对手的定价。除了拟订出建议的零售价格外，还有对代理商的价格，代理商又有不同的类型，有居民楼里的微型的夫妻老婆店，也有超级的大型连锁超市，根据采购量、区域等因素的不同，又要建立不同的价格体系。

　　有了好的产品和有竞争力的价格，就要发展方便顾客采购的渠道，因为顾客是不可能为了饮料，亲自来工厂采购的。首先发展区域总经销商，接着总经销的网络，将产品销售到各地的代理商、商场、超市，最终将产品扩展到每个终端。与之配套的还包括运输和仓储的物流体系。

　　卖得好不好，最终还要由消费者说了算，营销的第四个要素就是促销。通过电视、报纸、互联网、广播、城市广告牌可以覆盖众多消费者；还可以参加各种展览和活动，使得自己的宣传更有针对性；另外还要组建销售团队，帮助终端销售自己的产品，并承担收款的任务。

　　自从4P理论产生以后，由于良好的可操作性，到现在已经成为制定营销策略的理论依据，并形成了一整套的方法论。

　　产品生命周期

　　到了六十年代，新的营销理论产生了，这就是产品生命周期。

　　八十年代末，那时中国通信市场刚开始发展，家庭纷纷开始安装电话，通信设备市场正在迅速增长，由于国内的公司没有掌握核心的交换和传输技术，中国的通信市场完全被爱立信、朗讯、摩托罗拉、西门子、阿尔卡特这样的世界级的通信巨头所垄断。国内传统的通信公司由于技术落后和管理体制，纷纷与这些跨国公司合作，采用国外的品牌、技术和元件生产电信设备。90年代初，中国的通信市场已经被这些七国八制的通信系统所占领。

　　无论从技术实力、生产规模、资金、人才和产品品牌，国内公司都远远不是这些跨国公司的对手。这个时候，几位中年人带来到深圳，所带的只有信念和勇气，开始了一场伟大的挑战，任正非和侯为贵就是他们中的代表。这是一场实力不对等的挑战，几位赤手空拳的中国人，对手是纵横全球的跨国通信公司，他们就是以中兴公司和华为公司的创始人侯为贵和任正非等人。面对这些国际巨头，他们选择了最不起眼的价值低廉的采用落后的模拟空分技术的用户交换机，从代理开始，逐渐在全国建立销售网络，到了92年，全国涌现了仅百家这样的小型的用户交换机的生产和制造公司。但是很快，这种廉价的采用落后技术的产品由于无法扩充，越来越多的客户开始选择大型的数字时分的交换机，市场开始萎缩。大多数公司没有意识到这个危机，只有两三家公司独立的开发自己的产品。华为和中兴公司成为最终的胜利者，从数百家公司中脱颖而出，成为现在国内通信产品的领导者。

　　4P以后，人们发现，产品是有生命周期的，企业要获得发展，就必须不断地发展和管理自己的产品线。产品研发出来后，第一个阶段是导入期，公司开始寻找市场切入点，树立成功客户，这个阶段通常是个漫长的摸索的阶段；第二个阶段是增长期，潜在客户开始接受这个产品，销售额迅速增加，公司开始扩大生产和销售，生产成本开始降低，同时竞争对手看到有利可图，也迅速加入。第三个阶段是成熟期，市场已经了解和接受这个产品，销售稳定。第四个阶段是衰老期，采用新技术的新产品更好的满足客户需求，开始替代这个产品，销售开始下滑。华为和中兴及时发现，发现采用空分技术的交换机的市场开始进入衰落期，如果公司依赖这个产品，公司就谈不上发展，于是开始了另一轮的新产品的发展周期。

　　市场定位

　　在以前的4P营销理论中，强调的是有高品质的产品、有竞争力的价格，方面的渠道和强有力的促销。但是在实践中，相反的例子出现了。

　　不是高品质的产品一定卖得好，普通产品的销量肯定大于更加品质卓越的产品，比如，普通汽车的销售量肯定大于豪华汽车，而一些生产高品质的产品反而失去了市场。

　　价格也不是越便宜越好。对于开着宝马车的人，他们不会开着一辆十分之一价格的千里马轿车。

　　渠道也不是越方便越好。例如，你去北京和上海的宜家买家具的时候，消费者要自己去宜家的仓库去提货，不但不提供运输服务，安装还要收费，消费者还是趋之若鹜。

　　很多时候，也不是广告宣传力度越强，销售就越好。以前在电视台轰炸消费者的那几个品牌不是消失了吗？

　　不同的客户对产品、价格、渠道和促销的组合有不同的要求，并且类似的顾客对这些要求很接近，这样在设计产品的时候，就瞄准和这些顾客需求一致的组合，这就是定位。中国移动针对学生市场推出的动感地带，针对年轻人收入不高，喜欢以短信沟通的客户。市场细分（Segmentation）才可以找到需求类似的客户，是定位的基础。

　　销售目标

　　4P、产品生命周期、产品定位不仅是一种易于操作的营销方法论，而且成为了已经成为制订公司的销售目标的基础。根据这些理论，销售团队需要承担的指标包括：
　　销售额：销售额是几乎每个公司考核销售人员的重要指标，反映了贯穿产品、价格、渠道和促销四个要素。
　　重点产品（客户）销售额：有的时候，完全考核销售额有的时候是不全面的。例如假定可口可乐公司推出了新的矿泉水，虽然矿泉水的销量占销售额的比例不高，但却是公司增长的关键，这时，公司就应该单独考核矿泉水的销售情况。
　　销售费用：对于不少公司，销售和市场费用占公司营业收入相当客观的收入，这样少花钱与多办事同样重要。
　　应收账款：销售出了产品却没有收回货款，这可能比卖不出产品还要可怕。产品问题、服务问题都肯产生应收账款、产生原因非常复杂。公司应该促使销售人员与相关部门一起解决问题。