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众所周知,品牌对于消费者而言非常重要,但品牌管理比以往更加富有挑战:消费者和企业对于营销及其运作越来越熟悉,要求也越来越苛刻;媒体市场更加关注企业的营销活动和动机;品牌化的环境中另一个重要的变化就是传统媒体有效性的削弱以及新型传播方式的出现。根据Brand Keys咨询公司年度调查报告,消费者对品牌的期望值比他们想象中的品牌平均高出13%,并且两者之间的差距仍在扩大。消费者对产品、服务和品牌的诉求已经发生改变,在这个后现代营销的世界,许多人都相信,采用传统的营销方式比以往更难说服客户。虽然营销职能属于营销部门,但是拥有营销思维则是每个人的事,组织需要更好地理解营销,使营销活动遍及整个组织,才能利用营销传递品牌的内涵与外延。通过对比新形势下中国人力资源市场品牌营销的十大最差实践和十大最佳实践,我们可以看出:不同的营销方式,决定了人力资源品牌企业的命运。所以,改变人力资源服务企业发展,从改变营销方式开始。

近年来,中国人力资源服务市场环境不断变化。人力资源企业营销的战略和策略都要做出相应改变,否则很难适应市场激烈竞争的需要。传统的忽视市场策略、渠道策略、定价策略以及其他营销活动的营销理念只能减少人力资源品牌资产的价值,导致品牌在激烈的市场竞争中处于不利地位。目前,中国人力资源服务市场十大最差实践主要有:

一、市场部门形同虚设
市场部门是企业营销的两大基本职能部门之一,其任务是将产品与服务的信息有效地传达给目标客户并刺激其购买。其主要职责包括信息收集与分析、营销战略策划与营销计划、广告策划与执行、促销策划与执行等。作为把脉市场态势的龙头,市场部门非常重要。它是企业的参谋部:制订企业品牌战略、营销战略和产品企划策略;制订企业业务短、中、长期目标;做出销售预测,提出未来市场的分析、发展方向和规划等。它是企业的情报机构:追踪行业发展趋势,建立和完善营销信息收集和处理;搜集行业信息,特别是竞争对手品牌、产品、竞争手段等情报的收集、整理和分析;进行市场调研,掌握客户购买心理和行为,为市场活动提供决策依据等。同时,它肩负企业的公关职责:实施品牌规划和品牌形象建设;制定及实施市场广告、推广活动和公关活动;合理挑选及管理广告媒体和代理商;成为企业对外信息的发布代表等。但是往往在很多人力资源服务机构,市场部门的作用没有被提升至企业战略的高度,仅让此部门担任一些市场活动执行者、发放新闻稿等初级层面的工作。更甚者,有些企业甚至没有设置市场部门,仅以咨询顾问等其他部门员工兼任市场人员。

二、忽视网站的重要性及互联网营销
据瑞典互联网流量监测机构Pingdom公布的数据显示,截至2009年,全球网站数量已经达到2.34亿家。全球网民总量已经达到17.3亿,其中亚洲占7.38亿。全球商务已经进入网络时代,网络营销这一方式在商业世界的使用日益增多,其产生的市场经济规模不断扩大。据统计,2008年中国电子商务交易总额达3.1万亿元。企业的网站已经成为宣传企业形象、产品推广、信息发布和吸引客户以及战略合作伙伴的重要窗口。网站的页面设计、内容以及打开速度等都是决定客户对企业第一印象以及后续营销活动的重要因素。但是很多企业并没有意识到企业网站和互联网营销的重要性,页面设计简陋、结构设计不合理、功能设计不完善、内容过多但主题不突出等等现象普遍存在,有些企业甚至从不进行内容更新,导致大量潜在客户的流失。此外,一些企业广告投放上考虑不成熟,没有意识到网络广告需要注意的事项,如广告前期投放预测、广告更换频率、链接目标及统计方法等而盲目投放,往往导致广告效果不佳,且造成大量财力、人力的浪费,得不偿失。

三、不注重信息传播
客户群体是企业市场营销的终端,将信息传递给客户并促使客户产生购买行为是完成企业产品、服务销售的最终目的。信息可以加强与现有客户之间的联系,也可以为企业带来更多潜在的客户,但是很多人力资源服务机构往往忽视了向目标客户传递信息的重要性。很多企业不主动向媒体、客户传递企业产品、服务和活动的信息,造成信息的不对称,丧失客户和外界对企业的关注。在制作榜单的过程中,我们发现大量人力资源服务机构的市场在这方面做得并不到位,某些企业几乎很少或从不发布新闻稿或是研究报告。有些企业虽然会定期将企业的新闻稿、研究报告向媒体发放,但往往忽略向目标客户传递,产生的购买行为较少,且失去客户关系维系的良机。有时,企业在发放媒体的选择方面也不够聚焦,忽视专业媒体而选择大众媒体,结果企业的讯息被淹没在广泛的社会信息中而得不到目标客户的关注。

四、形式主义
市场活动是指企业主办或参与的展览、会议与公关市场活动,包括自行主办的各类研讨会、客户交流会、发布会、体验会、年会和出席参加并布展或演讲的展览会、研讨会、行业交流会、颁奖典礼等。市场活动的成功与活动次数、规模、媒体参与度有关。企业可以利用市场活动最大限度地吸引目标客户。同时,市场活动也是公司对外宣传的一个新窗口,通过这个窗口,企业的产品和服务宣传得到了有力推广,品牌宣传得到进一步延伸。一次成功的市场活动能够为企业带来大量的目标客户,并强化企业的品牌形象。 但是很多人力资源服务机构却是为了做活动而做活动,简单地确定一两个主题,邀请几位嘉宾和一些企业人员进行一个为期半天到两天不等的沙龙、研讨会或是论坛。这样的活动缺乏有效策划,没有在前期感悟客户需求、进行活动宣传。对于活动成果的管理也不到位,缺少活动完成后的及时报道、下载分享以及参会人员回访。在互联网时代,有效的市场活动已经不再局限于线下,而应该是包含线上、线下全方位进行。

五、不做品牌保护
所谓品牌保护,就是指品牌的所有人、合法使用人对品牌资格实施的保护措施,以防范来自各方面的侵害和侵权行为,促使品牌保值和增值。品牌是企业最为重要的无形资产之一,但是在复杂、无情的市场竞争中,侵扰品牌的现象时常存在,严重时甚至会威胁到品牌的生存。

人力资源行业也不时出现品牌保护不当的案例,如有些人力资源外包机构品牌名称同质化现象严重,不仅使企业品牌形象缺乏差异性,导致辨识度不高,而且参差不齐的品牌形象容易造成混淆,受形象差的品牌所拖累,拉低企业品牌的形象和价值。有些人力资源服务机构没有意识到商标、知识产品等无形资产的重要性,保护力度不够,导致商标被抢注、侵权诉讼时有发生,如某全球知名人力资源咨询公司中文名称被内地一家本土咨询公司“山寨”。网络传播可以将信息快速、广泛地传递到世界各地,足以对企业造成致命性的伤害,因此,关注网络信息,及时消灭对企业不利的负面新闻,是企业市场部门工作的重点之一。但不少人力资源服务机构的市场部门并没有意识到这一点,反而采取听之任之的态度。

六、错误的市场评估方法
企业不仅要强调市场意识,更要注重市场研究,很多企业在竞争中屡屡战败,并不是因为不重视市场,而是因为市场分析方法出现了偏差,知晓如何分析往往比分析结果更为重要。不同的市场分析方法,由于用途以及分析角度的不同也会各有侧重,人力资源服务机构在选择分析方法的过程中一定要结合人力资源服务行业的市场规律。

以网络广告投放为例,很多企业将点击量作为广告投放有效性评估的指标。但事实上这一评估方法并不完全正确,点击量并不意味着有回报。网络广告的效果由两方面决定,其一是广告本身的内容和质量,其二是投放网站的访问群体以及浏览量。对广告效果进行统计应该采用被动统计的方法,即统计通过该广告产生的订单、客户以及形成的产品或服务的销售来分析网络广告的效果。

七、选择错误的合作伙伴
企业成功的关键在于不仅能够获得自己企业的资源,还能够获得其他企业的资源,选择正确的合作伙伴可以产生强强联手、如虎添翼的效果,优质的战略合作伙伴不仅能够提升企业的品牌形象,还可以吸引更多客户和社会的关注。更为重要的是,挑选战略合作伙伴需要考虑双方的品牌形象和客户定位,即使是优质的品牌,但若双方的市场定位和目标客户不统一,反而会产生反作用。

很多人力资源服务机构没有意识到合作伙伴品牌对于本企业品牌形象的重要性,往往只是根据短期需求选用一些水平参差不齐的合作伙伴,如在媒体伙伴的选择上,高端品牌和低端品牌一把抓,却不知这一举措丝毫无益于企业,反而降低本企业的品牌形象。

八、缺乏有效的市场策划
市场策划就是应用科学的思维和方法,对企业的整体活动进行系统、科学的创造构思、谋划和设计,以期达到最佳效果,包括:策划目标定位、策划诊断调查、策划创意构想、策划方案论证、策划实施操作、策划评估服务等。有效的市场策划可以助力企业在竞争中打造强有力的市场形象和品牌价值。有效的市场策划往往具有差异化的特质,能够让人印象深刻,并为企业带来经济效益。

但是很多人力资源服务机构在市场策划过程中,主题不明确,毫无新意;内容同质化,一窝蜂地举行某些评选项目,却没有考虑企业实际能力、市场需求以及客户反馈;策划缺乏创意或是人云亦云,活动形式过于单一,依然只集中于线下,而忽视线上模式;实施操作不规范,缺乏科学性等问题比比皆是,反而降低了企业的品牌价值。

九、乱枪打鸟
对客户群体进行分类,寻找到目标客户并针对他们开展有效的市场行动是市场营销成功的关键。任何企业在采取营销之前,都必须找准目标客户,再聚焦最大的资源提供优质产品和服务,这样才能获得最理想的利润。但是,很多企业往往表现得不专业,还没找到目标客户,就急着提供优质服务和产品。而有的客户,即使我们花费再大的功夫也无法获取利润,原因在于这些客户并非优质客户,他们无法给予价值,为他们提供再好的产品和服务最终都是竹篮打水一场空。在媒体渠道选择方面,亦是如此。很多企业采用广撒网而非聚焦目标群体的形式,到处投递广告,但始终没有得到市场回报,显然是在针对目标客户的目标媒体选择上存在失误。将大量的金钱投放到非目标客户市场,怎能获得市场回报呢?最终只能是乱枪打鸟,却无一命中。

十、不能有效对高层提供决策支持
市场变化瞬息万变、客户日益成熟、对手不断成长,市场的竞争态势越来越激烈,企业为了巩固和扩展市场地位,必须与时俱进地调整企业战略。作为把脉市场动向的市场部门,必须收集市场信息、加工处理后分析、研究行业动态、竞争对手,为企业的决策提供支持,成为企业调整战略的重要依据。

但现在不少人力资源服务机构的市场部门的工作还处于行政职能上,并没有体现出市场部门的价值,因此更加无法得到高管的支持。有些企业并没有意识到市场信息数据对于高层决策的重要性,而有些企业虽然意识到了这一重要性,但面对繁芜的信息,市场部门束手无策,只能盲目地将所可收集到的信息整理后并呈现给高层,这些未作筛选、分析、处理的原始数据对企业的战略决策丝毫没有帮助,反而加大高层的工作量,长久以往,自然也得不到高层的重视。对于市场部门而言,定期收集业内市场动态以及竞争对手的相关信息,如政策法规、新闻曝光、市场活动、研究报告、媒体报道、签约信息、财务信息、广告投放、客户评价、网站竞争力、高管信息、第三方评价、招聘信息等,并整理成文成交高层,可以成为企业高层在进行战略调整和决策制定时的重要依据,从而提高市场部门的战略重要性。

恰当的人力资源品牌营销方式是创建人力资源品牌资产的重要途径。人力资源品牌营销战略必须着眼于中国市场以及自身产品的特性,不断地加强客户关系管理,达到品牌营销效应的最大化。目前,中国人力资源市场十大最佳实践主要是:

一、精准营销
市场的区分和定位是现代营销活动中关键的一环,只有对市场进行准确区分,才能保证有效的市场、产品和品牌定位。精准营销就是在精准定位的基础上,依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系,实现企业可度量的低成本扩张之路。

精准营销摆脱了传统营销实现一对一的分销与顾客建立个性传播沟通体系,这使沟通的距离达到了最短,强化了沟通的效果。例如,一些人力资源服务企业通过百度、谷歌等搜索引擎,设置关键字投放广告来锁定所需要的人才及品牌传播对象。关注企业设定的这类信息的人群正是企业所要锁定的对象。此外,通过搜索引擎实现精准营销与以往传统的营销不同的是,营销达到可度量、可调控等精准要求。例如,企业自行设置广告每次点击所需支付的费用以及广告费用的上限,收费依据广告的实际到达率而不是单一的广告呈现时间。

二、多管齐下 线上线下立体营销
波士顿咨询公司认为多渠道营销能以单渠道的一半成本获得同等数量的顾客。对于任何一个品牌而言,采用“实体世界”活动进行品牌促销必不可少。而在互联网环境下成长起来的企业未来决策者——80、90后,更倾向于网上阅读和传递讯息。因此,线上线下立体营销是必然趋势。

一些人力资源服务企业对于自身网站建设的力度有所加强:网站信息更新及时,提供的可定制化信息较多,使现有的消费者和潜在的消费者能够及时获取所需要的信息;部分企业在自身网站和外部媒体上还设有“企业专栏”、“互动专区”等栏目。在线下营销方面,企业倾向于通过参与专业论坛、发布调研报告、培育公共关系等举措来营销产品与品牌的特质。线上线下立体营销提升了营销活力和品牌的价值,增强了顾客对于产品、品牌的认识和理解。

三、链条式营销
市场营销最显著的思想变化趋势之一是从实现单笔交易转向与顾客建立长期关系。管理大师彼得?德鲁克说:“企业的最终目的,在于创造客户并留住他们”。一个完善的客户关系管理应该将企业作用于客户的活动像链条一样贯穿于客户的整个生命周期。

一些人力资源企业通过链条式营销,在企业与其客户之间建立纽带和联系,通过改善反馈机制,最终建立并强化顾客忠诚。例如,Adecco通过网站中“申请人注册”栏、品牌活动等渠道获取客户信息,并每月定期向潜在顾客和老顾客邮寄企业内刊、邀请他们参与Adecco专题论坛。由于品牌营销贯穿于顾客的整个生命周期,企业在获取客户源的同时强化了顾客对于品牌的忠诚度。潜在客户通过Adecco的一系列激励成为现实客户,而后续的服务反馈以及持续不断地品牌信息传递,增强了新老客户的忠诚度。

四、媒体的客户到媒体的伙伴
人们通常认为,媒体手中紧攥着企业的“话语权”,他们是无冕之王。其实,媒体自身也是一个商业企业,媒体与企业在一定程度上是种相互依存的关系。企业需要通过媒体将商业信息传播给目标消费群体,媒体需要企业为之提供新闻来源。因此,企业应转变观念,建立两者之间新型的合作、共赢关系。

媒体在本质上也是一个商业组织,因此,企业在与媒体的沟通、合作中,实现自己目标的同时,应为所依托的媒体增加价值。在这方面,美世咨询为我们做了很好的典范。美世咨询将一份份专业、深奥的调查报告,以民众关注的议题呈现出来,博得了大众的关注。“美世:中国塑身从美誉度开始”、“美世建言改革中国养老金体系三缺陷”、“生活成本调查:北京全球排名57上海排40”等,美世咨询的这些新闻标题非常新颖,也正是媒体的目标读者所关注的,媒体自然非常乐意刊登,甚至是无偿传播。

五、全球本土化(GLocal=Global+Local)
二十世纪八十年代晚期,日本经济学家首次提出“全球本土化”的概念,强调全球化过程中企业应该注重产品或服务与当地文化更好地融合为一体,从而帮助企业品牌更快地占领有利的市场空间。在人力资源服务行业,国际品牌因其积淀多年的品牌经营经验、丰富的品牌资源而在中国的市场拓展过程中占据相对的竞争优势,然而中国的人力资源市场有着其特殊的成长背景。与此同时,受固有刻板印象的影响,中国品牌普遍存在附加价值较低,国际认可度不高,对国际上一些企业管理运作机制不了解等问题。因此,企业更需要具备国际化的视野、本土化的思维。

ADP可谓跨国企业本土化的先锋,2009年4月,ADP审时度势,通过并购中国本土人力资源企业,加快了为中国市场提供本地化人力资源外包服务的步伐。自此,ADP在中国市场的产品和服务日趋完善,使得ADP不仅以国际最佳实践为核心,而且更为本地化、也更为本土客户所接受和信服。近年来,一些本土人力资源服务提供商,已经在经济上具备收购国际同行的实力,并逐步开始通过设立海外分公司、收购,赞助国际性赛事等途径,获取知识产权,品牌的影响力。早在2001年,中智就在日本设立分公司,成为其品牌国际化战略的第一步。

六、知己知彼
波特认为,来自目前在同一行业的公司间的竞争是企业面临的五大竞争力之一。如果企业不能对竞争者的优势及其可能采取的行动有所了解,就不可能形成营销战略的核心要素——发现企业在哪些顾客群中具有竞争优势;而竞争优势是一个相对概念,一个不了解自身的企业也不可能了解其竞争者的优劣势。因此,若要百战不殆,必须知己知彼。

有效的决策基于可靠的信息,企业要知己知彼需要全面地收集相关的竞争信息。例如,一些人力资源服务企业通过Google生活搜索了解对手的运营与招聘情况,通过招聘信息了解行业景气度,行业人才流动状况、竞争对手的人才流动率、竞争对手的业务变化等。此外,企业还可以从市场研究或上市公司的公开信息,竞争者的公关活动中了解竞争对手的情况。例如,作为业内人士,从“翰威特咨询与智尊测评正式达成战略合作伙伴关系”的报道中,不难发现国内人才测评的高端市场或将悄然变局的信号。

七、调查及定期发布研究报告
人力资源服务供应商提供的是知识型的、专业化的产品,从产品和与它相关的属性或利益来看,其属于经验类和信任类产品。由于很难评估和了解这类产品的属性和利益,品牌就成为消费者判断这些产品的质量及其特点的一个尤为重要的信号。因此,在人力资源服务品牌建设中应加强其专业化品牌形象的塑造。

一些人力资源服务供应商,结合自身业务,定期发布研究报告,向相关利益者呈现出专业、创新、追求卓越的品牌形象。例如,Adecco每年都组织专家、在不同地区针对引发的热点问题进行调查研究并发布报告;每月定期出版的《Adecco Group Worldwide》第一时间传递了全球人力资本管理的前沿理论与实践。翰威特的最佳雇主评选,万宝盛华定期发布的雇佣前景报告也是彰显其专业性的一大举措。此外,这类讯息经过相关利益者及媒体的传播,达到了蜂鸣营销、病毒式营销的效果,极大地提升了品牌的知名度和专业化形象。

八、从Marketing到PR+CSR
当前,公众对企业社会价值的评估标准发生了变化,评价范围由对产品质量和服务扩大到企业生产经营和社会活动的各个方面。因此,企业需要转变传统的营销理念,通过建立良好的公共关系、积极地履行社会责任,取得公众的理解、支持、信任,进而树立良好品牌形象、吸引和保留人才、促进和提高企业的产品销售。

公共关系被称为塑造企业形象的艺术,其实质也是一种营销手段,最终实现企业营销自身品牌、提高产品销售的目标。例如,Adecco是国际奥委会运动员职业培训计划的的合作伙伴,其依托自身的业务,为退役运动员提供个人就业辅导服务。Adecco在履行社会责任的同时也增强了其品牌的美誉度,使目标受众将对体育的热情嫁接到产品上。作为一家中央企业,中智主动创造机会履行社会责任,在企业内外部营造了良好的氛围。这虽然增加了中智的管理成本,但另一方面却帮助中智赢得了众多企业利益相关者的信任及良好的商业信誉,从而大大降低了交易成本,并成为其重要的竞争力。

九、持续向顾客Say Hello
对于人力资源行业而言,品牌是吸引客户的至关重要的因素之一,而建立强势品牌的时间直接与形成充分的认知与了解所花的时间成比例。此外,有研究表明,获取新客户的成本是留住当前客户成本的5倍,因此,人力资源服务企业要吸引客户、提高他们的忠诚度,必须不断地向顾客Say Hello,改善客户体验,使客户更快乐,并且使快乐情绪持续更长的时间。

当前,一些人力资源服务企业,非常注重客户关系的管理,持续不断地向客户Say Hello。例如,金融危机爆发后,大多数企业都消减了在品牌推广和营销方面的投入,而ADP反其道而行之。ADP的举措无疑是明智的,因为熟悉和喜欢的品牌可以使人们不易受到竞争产品的干扰和混淆;企业持续不断地向客户Say Hello,建立他们对该品牌的忠诚度和共鸣,加深了客户对品牌的认识和体验,使其有可能从消费者变成重复购买者,进而成为品牌的传播者。

十、感悟客户需求
基于顾客的品牌资产模型自始自终强调,品牌的力量取决于客户并存在于他们的心智之中。企业需要把握市场的动态,真正地理解客户的预期和需要。在愈加动荡和竞争的市场中,最有可能成功的是那些准确地预见、了解顾客的需求并且能够比竞争对手更好地满足他们的企业。

当前,一些人力资源服务企业在营销理念上,从其拥有哪些产品,向客户需要什么产品以及挖掘可能客户自身还没有意识到的深层次的需要在转变。例如,金融危机使企业压缩人力资本成本的意识日益增强,为此不少企业在用工方面陷入两难境地:一方面有招聘的需求,另一方面由于经济前景的不确定性,不敢贸然招聘。捕捉到这一讯息后,翰德、万宝盛华、Adecco等人力资源服务企业建议这类企业采用弹性人力资源配置及专业人员派遣用工制,并快速调配资源,着手提供RPO,短期人才派遣服务。他们的举措不仅解决了客户的问题,也帮助自身从困境中成功突围。

产品生产的工艺流程以及产品设计极易模仿,但多年的营销活动以及使用产品的体验在消费者心中所留下来的持久印象是难以复制的。这种品牌忠诚度能为企业的需求提供预期性和安全性,形成进入壁垒。当前,人力资源服务企业品牌化的环境发生了重大改变,企业在营销举措上也需要做出相应的调整。企业不仅要精化传统营销策略,还要创造性地发现并运用新兴的营销渠道;企业不仅需要吸引新的客户,还应注重客户保留;企业不仅要创造交易,还要关注客户的整个生命周期,持续不断地向其营销,加深消费体验,使其由客户变成重复购买者,进而成为品牌的传播者。
 


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