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新经济时期的品牌战略


每当经济衰退或公司近况不佳时,高管们总是会拿财务报表上的各种支出开刀,质问每一笔开销的必要性,比如:品牌建设。削减品牌与市场预算短期内控制了成本,同时不会对公司的短时间内的销售收入造成冲击,所以大多数公司把这一作法当成了必然选择。

但有一些公司逆其道而行之,他们认为品牌建设是一个长期和持续的过程,并不因经济景气度的变化而改变,甚至视经济衰退期为天赐良机:以更低的成本占领市场,打败竞争对手,强化品牌。

品牌价值投资

商业史上的很多案例也表明,经济衰退时是品牌建设的良机,一些企业在这段时间内通过扩张性的品牌和市场策略扭转了竞争态势。因为,通常保守的企业会选择削减品牌和市场方面的开支,但在这一时间采取积极的品牌和市场策略可能是明智之选。例如他们会利用不景气时广告价格下跌的时间,买入大量长期的跨年度广告,正如股市中的“抄底与低吸”一样,此时广告的价格低廉,但效果并没有打折扣,他们甚至提前购买后几年的广告,由此可以在经济复苏时,避免付出较高的代价,同时可以相对容易获得更大的市场份额,而一旦经济好转,这些企业将会高歌猛进,成为执牛耳者,令竞争对手追赶不及。“在别人贪婪时恐惧,在别人恐惧时贪婪!”,信奉“价值投资”的股神巴菲特的信条正是策略的经典阐述。当然,在我们的实际品牌运作中,这是一个复杂的过程,并不是简单地靠加大投入就一蹴而就。因为,毕竟不景气的经济会导致客户购买力下强,从而改变他们的购买习惯、品牌忠诚度、品味和对质量的要求,而更多追求性价比。

管理风险并不意味着躲避风险

有些企业善于利用经济衰退周期,并力地崛起,并使其市场价值比经济下滑之前还有所提高。有些看似激进的做法,有时恰是挑战传统智慧的战略抉择,提高了自身在市场上相对于同行的估值水平,从而获得了对行业更为强大的影响力。

为了如何才能在经济衰退期获得市场和品牌优势,我们研究了近1,000家主要的工业企业在1982~1999年的18年间市场/品牌投入及业绩。我们发现,与以前曾不相上下的那些不太成功的同行企业相比,“激进者”对于在经济衰退期进行市场和品牌投入有着更大的魄力。在经济增长时期,这些“激进者”的市场和品牌投入比旗鼓相当的同行企业要少60%。但在经济衰退期中,当竞争对手们几乎已经停止市场和品牌投入活动时,这些“成功的激进者”的投入计划的削减量则相对较小,从而弥补了它们与本行业其他企业的差距,这些“成功的激进者”似乎对那些可为改变整个行业面貌提供更大机会的经济环境情有独钟。

这些在经济衰退期主动采取反向市场投资策略的企业从金融市场获得了回报。到经济衰退期结束时,他们的市净率要比对手高出28%以上。因此,当其他企业只看到经济衰退的风险而简单地退守自保时,那些更成功的竞争者却从经济衰退中发现了机会,并借此增强了自己的优势。

品牌诉求重点的转变

《世界管理评论》在研究了经济衰退和增长期数千个广告的常用词汇后之后发现,两个时期,同样的企业和产品,品牌诉求的重点截然不同:

表1:经济增长期的品牌诉求重点
品牌诉求重点 经济增长期高出现率广告词汇
时尚 远见、品味、艺术、奢侈、设计、创意
社会地位 尊贵、荣耀、不凡、精英、卓越、优雅、雍容、华贵、气势
体验 激情、豪情、快乐、超越、人生、享受
未来 梦想、未来、投资、蓝图、宏图、探索
稀少 珍贵、稀罕、绝无仅有

表2:经济衰退期的品牌诉求重点
品牌诉求 经济衰退期高出现率广告词汇
稳定 安全、从容、效率、稳定、信赖、简单、精准、便捷、诚挚、成熟
变革 奋进、进取、努力、变革、顽强
回报 奖励、回报、折扣、节省、低廉、免费、优惠

今天你翻开任何一本杂志汽车广告,会看到广告中出现了更多的“0利率购车方案”,这种广告诉求的重心的变化,主要是由于客户的关注的重点的变化。经济不景气时期的客户购买行为往往趋于保守,关注实用性、稳定和性价比,而非时尚和体验等。

品牌创新

品牌是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念,是品质优异的核心体现。培育和创造品牌的过程也是不断创新的过程,自身有了创新的力量,才能在激烈的竞争中立于不败之地,继而巩固原有品牌资产,多层次、多角度、多领域地参与竞争。全球经济的未来充满了不确定性,企业经营环境和消费者需求会随之变化,品牌的内涵和表现形式也应紧随其市场需求而不断创新。综观世界知名品牌,特别是一些百年品牌,如可口可乐、杜邦等,其品牌能长盛不衰的原因之一就是不断进行品牌和产品创新。

在品牌的创新方面,很多人力资源服务机构做了大量成功的探索和实践,例如:中智通过举办中智慈善跑、中智新年音乐会等文化和慈善活动赋予品牌情感内涵和增加了附加值。DDI公司通过建立市场评估系统评估品牌投入的回报率,通过将其领先的人才评鉴技术引入“中国最佳商业领袖”评选,大大提高的品牌认知度和美誉度。而德勤则通过举办切合经济趋势的主题市场活动以及人力资源调研与发布活动将其研究与业务实力充分展现。我们很荣幸地借本次发布“2008-2009中国人力资源品牌白皮书”的机会将他们的品牌创新理念和实践分享给所有读者。

创品牌不易,保品牌更难。只有在不断的品牌创新同时,加强品牌自我保护,才能使企业有足够的资金和热情投入品牌创新中,从而立于不败之地。企业付出巨大的努力创新品牌,目的是为了其与竞争对手的品牌有所区别,从而以此稳定地获得超值利益。

品牌就是核心竞争力

市场领袖品牌的平均利润率为第二品牌的4到6倍,强势品牌的高利润空间尤其在市场不景气或削价竞争的条件下表现出了重要的作用。事实上,这种优势不仅仅得益于通常我们认为的规模经济,更重要的是来自于客户对该品牌产品价值的认同,也就是对价格差异的认同。

一般而言,产品都有一个生命周期,会经历从投放市场到被淘汰退出市场的整个过程,包括投入、成长、成熟和衰退四个阶段。但是品牌却不同,它有可能超越生命周期。一个品牌一旦拥有广大的忠诚顾客,其领导地位就可以经久不变,即使其产品和服务已历经改良和替换。波士顿咨询集团研究了30大类产品中的市场领先品牌,发现在1929年的30个领袖品牌中有27个在今天依然勇居市场第一,我们熟知的一些著名品牌,都经历过众多经济周期的考验,如吉列(始于1895年)、万宝路(始于l924年)、可口可乐(始于1886年)、雀巢(始于1938年)。 

也正是因为品牌可以超越生命周期,因此就使品牌从开始的依附在产品身上慢慢地发展到与具体产品相对独立开来,并可使消费者长期积累对它的认同和偏好,从而使品牌成为了一种无形资产,甚至核心竞争力。

做正确的事

品牌作为核心竞争力,以获取差别利润与价值的企业经营战略。优秀的企业纷纷运用品牌战略的利器,取得了竞争优势并逐渐发展壮大,从而确保企业的长远发展。在科技高度发达、信息快速传播的今天,产品、技术及管理诀窍等容易被对手模仿,难以成为核心专长,而品牌一旦树立,则不但有价值并且不可模仿,因为品牌是一种消费者认知,是一种心理感觉,这种认知和感觉不能被轻易模仿。

成功离不开做正确的事,正确地做事。我们坚信投资品牌正是在做一件正确的事。


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