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一个关于梦想和责任的故事
2017年06月刊 观点

星巴克董事会执行主席霍华德•舒尔茨2017年4月在清华大学经管学院的演讲:

一个关于梦想和责任的故事

大家好!

非常感谢对我热情洋溢的介绍。我很荣幸、非常荣幸能够来到这里(清华大学)。我知道,过去这个讲堂也曾邀请过其他非常著名的演讲者。但是今天,我和大家分享的也许和之前的有点不太一样,并且会给你们提出一些出乎意料的挑战。

三年前,在星巴克的全球股东大会上,我向员工、股东问了一个很重要的问题。这个问题当时已经在我脑海中存在了很久,这个问题就是:在我们所生活的这个世界,每一天都在变化,不仅仅是商业上的变化,而是到处都在发生变化,一家商业上市公司的使命和责任是什么?仅仅只是盈利赚钱么?只是为股东带来回报么?如何在商业利润和社会责任之间实现平衡?这个问题就是今天我想和各位分享的主题。

成功的秘诀就是信任

1987年,星巴克只有11家门店,员工区区百人。我们的梦想就是:把星巴克打造成一家与众不同的企业,不仅是一个本土品牌,更可以在公司不断发展的同时,与员工共同成长,分享成功,一路向前。正如刚刚院长所提到的,我们是美国第一家向员工提供综合医疗保险和股票期权的公司。当时,我们还只是一家私人公司。很多人认为这项举措会稀释公司股票的价值,是无法长期维持的。然而,当我们回顾星巴克的发展和成就,我们发现,原来最好的成功是与彼此分享。

现在,你必须要用一个与过去截然不同的方式来经营业务。1987年,星巴克只有11家门店,100名员工,我们梦想一直是把星巴克打造成一家与众不同的企业。而如今,我们的门店已经超过了25 000家,业务遍及75个国家,拥有超过33万员工,上周接待的顾客人次达到9 100万。那么问题来了:这是一家用纸杯销售咖啡的公司,很多人连那些意大利语的发音也不会,一杯定价3美元或4美元的咖啡,这些在过去都是从来没有发生过的。然而,就是这样一家企业,从1987年的11家门店发展到如今的26,000家门店,市值将近900亿美元。

这些成就是怎么得来的?你们可能还会问一个相似的问题——一家公司是如何第一家门店,发展成今天的26 000多家门店,每周服务500万位顾客,拥有近40,000名员工?

今天我们在中国宣布了一项重要举措,这是星巴克的价值观、文化和指导原则的体现。这项全新的举措印证了“我们是谁?”每家公司,无论提供什么产品、什么服务、属于什么行业或来自哪个国家,都要对你存在的意义、目的和价值做一个定义。所以今天,我们在北京宣布的这个消息:今天我们宣布,从2017年6月1日起,为所有符合条件的全职中国员工,全资提供父母重大疾病保险。我们为什么要这么做呢?为什么公司要做如此巨大的投入,这也许要投入数百万美元,为这么多员工的父母购买这份保险?用这个问题带领我们再次回到1987年。答案就是:不是每一个商业决定都是出于经济利益的考量。

一路走来,我们所做的许多决定都并不完全出于经济利益的考虑。事实上,我想说,我们做出的许多决策,都不是从经济利益出发的,甚至经常反其道而行之。然而,这就是我们获得商业成就的主要原因。在今日我们所处的环境中,欲打造一家可以持续发展的伟大公司,其成功的秘诀就是信任。作为管理者和领导者,我们的义务和责任就是不断满足员工的期望,并与他们建立一种相互信任的关系,这样他们才能不断满足并超越顾客的期待。

那么,这些理念、这些价值观、这一文化和这些指导原则从何而来呢?首先,我要说的是,我们在全世界采购和烘焙高品质的咖啡,我们可能拥有零售行业中最强的地产资源,我们的门店设计也是行业领先的。不论是咖啡品质、门店分布,还是门店设计和卓越运营,我们都引领业界。然而,所有这些在我们公司里,都只能排在第二位。我们最为看重的企业基石,是我们的文化和我们的行为举止。不论相信与否,这些文化和价值观形成于我的孩童时代。

要保持绝对的好奇心

我从小在纽约布鲁克林的政府公房里长大。你们可能听说过“美国梦”,美国式承诺,一个人的出身并不能决定他的未来。我的父亲做过许多蓝领工作,在我7岁的时候,爸爸当时是一名运送尿布的货车司机,这也许是他所从事的工作中最糟糕的一份。1960年3月,我记得那是一个寒冷的一天,我的父亲因路面结冰而滑倒,摔伤了大腿。在20世纪60年代的美国,如果你是一个没有受过教育的蓝领工人,如果你在工作中受伤,你就会被解雇。没有收入,也没有意外保险。在7岁的时候,我亲历了美国梦的破灭,我目睹了父母所经历的无助和绝望,我们当时因此陷入了巨大的困境。不论今日的我如何成功,我7岁时所经历的伤痛,直到今天仍历历在目。事实上,失败的恐惧、不安全感、脆弱无助让当时还是小男孩的我深感羞耻。然而,也由此而让我学会热诚、敏感、自重并尊重他人

因此,我意识到,如果要打造一家可持续发展的伟大公司,我们必须要采取不同的方式。我们必须要将为股东提供价值和为员工提供价值联系起来。事实上,我们反其道而行之。在星巴克金字塔的顶部不是股东,而是我们的员工,中间是我们的顾客,底部才是我们的股东。

1992年6月,星巴克咖啡公司上市,当时我们有大约125家门店,实现了一个季度的盈利,总市值约2.5亿美元。当时,我认为我中了头彩。我打电话给妈妈,对她说:“妈妈,我们做到了,我们的美国梦实现了。” 2.5亿美元。25年过去了,星巴克如今的市值从2.5亿美元变成了将近900亿美元。回顾曾经取得的成就,分析成功的原因,我可以肯定地告诉你们,这不是因为我有MBA的学位,因为我并没有;这也不是因为我有商学院学位,因为我也没有,而且我已经不可能再获得。但我确认有的,那就是我的生活阅历。我去过的每一个地方,我做的每一件事情,我试图永葆好奇,并且我要跟你们说,要保持绝对的好奇心。你们要具有真正的好奇心:对这个世界、对你所处的周围环境,对你能从不同的经历和不同的人身上学习所得的收获。你会因为所学到的很多东西而感到惊喜。

举个例子,6个月前,星巴克准备在南非开出第一家门店。此前,我从未去过南非,因此我感到十分兴奋。我们去了,并且准备在那儿开出两家新店。顾客在我们的门外排起了长队,并且要排2小时才能进店。我参加过许多星巴克新店的开业活动,却从未目睹过这样的景象。没有广告,没有促销,只因为是星巴克。在新店开业前2天,我一如往常地和一群即将第一次穿上绿围裙的年轻人围坐在一起交流。为什么会有这样的传统?很多人认为星巴克是一家独特的,市场营销做得非常好的公司,认为星巴克是一家非常典型的善于市场营销的公司,然而,我们并不是一个致力于市场营销的公司,我们也不在乎市场营销。

我知道这么说我会惹来麻烦,我这样说的原因,是因为我们是基于门店体验而打造的品牌,是因为我们的伙伴和顾客之间的情感连接所带来的体验。

我之存在,因为有你

身穿绿围裙的伙伴就是星巴克的核心。所以,在南非,在约翰内斯堡,我想要和那些即将穿上代表我们品牌的绿围裙的年轻人坐在一起。围坐着的有50个年轻人,我请他们每一个人轮流分享自己的故事。我们沿着圆桌开始分享。他们告诉我的第一件事情是这个小城市的生活景象。你们中有多少人去过南非?请举手示意。有谁,有多少人曾经去过小城市?我说过,我出身贫穷,曾经住在政府公屋里。当我到访这些小城市时,我感到很难受,为他们贫困的生活条件和艰难的居住环境而心碎。然而,这些年轻人却表现出如此的幸福、满足和快乐,因为他们的家人。当他们逐一讲述自己的故事时,我反复听到一个之前从未听过的非洲词语,他们很多人都讲到了这个词。后来,我鼓起勇气问:这个词什么意思?Ubuntu,你们一直在说的这个词是什么意思?他们迫不及待地告诉我,“Ubuntu”是曼德拉曾经多次提及的一个词,意思是“我之存在,因为有你”。我之存在,因为有你。如果今天晚上你们要记住我演讲中的一个关键词,我希望你们记住“Ubuntu”,我之存在,因为有你。

这是一种无私,这是一种分享,这是对他人的责任感——近朱者赤,个人的价值因其身边的个人和团队而体现,最好的成功是与彼此分享。那是我第一次听到他们讲述“Ubuntu”的意思以及对于年轻人意味着什么,以及是如何地适用于星巴克。

今天上午,我与一部分星巴克中国的伙伴进行了面对面的交流。在星巴克,我们把员工称为伙伴,因为每个人都是公司的股东。他们有人也带来了父母。过去五年,我们每年都会举办这样的伙伴及家属交流会,会上不谈我们的销售额、利润率,也不谈盈利和股价,而是庆贺家人的团聚,表达我们对于伙伴家人的尊敬和感激之情。我们希望通过此举向伙伴的父母表达,我们将尽责尽力照顾他们的孩子。

在上午的交流会上,通过与这些伙伴和他们父母的分享,我们了解到其中一些伙伴们亲历了父母患病,甚至经历过父母的逝去。几个月前,我们对中国的伙伴做了一次调查,发现父母的身体健康是伙伴们最为关心的,他们也很担心自己的经济承担能力。今天上午的交流会上,我们都流泪了,因为我们听到了伙伴生活故事的分享,我们从他们的分享中感受到他们的勇气。看到自己的父母逐渐老去,他们十分担心自己的经济承担能力。

我们了解到在中国,你们会有一种可能是我们在美国没有的人生体验——你们每个人出于对自己的父母、对祖辈的尊敬而承担的巨大的责任。所以对于星巴克这样一个公司而言,当我们听到了伙伴们发出的请求,希望星巴克帮助他们,我们无法拒绝这种请求,这也是为什么今天有这样一个重要的发布,这是我们迈出的里程碑式的一步。在过去47年的历史里,我们星巴克一直这样做。在中国,星巴克公司就不是一家美国公司,而是一家中国公司,这也是为什么我们提供住房津贴,我们也提供咖啡豆股,也是为什么与宋庆龄基金会有11年的合作伙伴关系,我们做所有这些,不是营销、不是新闻发布,而是因为这是星巴克公司价值文化的精髓所在。

打造一个长期、持久、繁荣的企业的基石——怜悯心、仁慈心、同理心和爱

我刚才谈到了,并不是所有商业决策都是出于经济利益的决策。我知道你们从学校毕业会加入一些企业工作,会有压力。这个压力就是赚钱的压力。如果是上市公司,你就会有季度的财务报告的压力。但是,如何打造一个可以持续的、长久的公司?我们要真正地眼光长远,要可持续地发展业务。这就好比,如果要在未来获得回报,你必须现在开始不断在你的账户上储蓄。而且每次你因为短期的压力而“提款”后,你就得存入更多。在过去的5年、10年、15年里,我们做了很多打破传统的决策,都是出于我们存在的目的。

大家有没有听过星巴克在美国做的一些反种族歧视的努力?在座各位有多少人读过新闻,知道我们在全球为1万名难民提供就业机会?我们为什么这样做?我们为星巴克每一位美国伙伴都提供亚利桑那州大学的4年免费教育奖学金。为什么?这是因为虽然我们是一家盈利性的上市公司,但是我们非常坚信,我们最核心的责任不仅是赚钱。应该这样说,我们是一家以人文精神为基础的绩效驱动型的公司,每周我参加管理层会议时,都会想象有两把空着的椅子,一个坐着星巴克的顾客、一个坐着星巴克的伙伴。所以我们每天问自己,我们的战略、我们的决策是否能够让我们的顾客、让我们的伙伴真正地骄傲。如果不能让他们感到骄傲,也许我们不应该这样决策。如果这是一个短期的决策,它能够给我们带来更多的金钱,却不会让人们感到自豪,毫无疑问这是一个错误的事情,不能去做。

大家可能读了很多的教科书。仁慈、爱、怜悯心,人文精神,这些词汇也许不常在商学院的教科书里出现。但是这恰恰是我们打造一个长期、持久、繁荣的企业的基石——怜悯心、仁慈心、同理心和爱。我想说,在绝大多数情况下,如果一家企业的文化和价值观不能够和这些传统美德融合,那他们将很难吸引并保留优秀的人才,人们不会认同并感觉自己属于一种比自己更伟大的存在,不会朝着一个方向一起努力。反过来想,你有很好的战略,你把价值作为你的指导原则,在企业打造信任和爱的文化,所有的员工都对自己的使命和工作有认同感,每一天他们的工作都能够实现一种价值,而领导层是一种服务型的领导层,那你几乎是不可战胜的。

看看1987年的星巴克,看看今天的星巴克,回首我们走过的历程,想想中国人以前是没有喝咖啡的传统的。不错,我们星巴克的咖啡是非常棒的,但是更棒的是我们和顾客之间的关系,这是我们把文化、价值观融合起来的结果。

在我们今天所处的环境中,一方面获取资本的过程要比以前容易很多,另一方面又存在着如此多的竞争,这么多杂音,要想真正成功绝非易事。赢和输之间的差别在哪里?那就是一个伟大的战略,和一个可持续发展的公司。我自己就是一个很好的例子,我绝对不是这个屋子里最聪明的人。星巴克成功的一个驱动力量就是我们创造的、获得广泛认可和接受的文化和价值观。不管是在中国、日本、美国、欧洲还是墨西哥,在所有我们开展业务的市场,他们都接受我们的想法,我们也从他们身上学到很多,这才是成功的精髓所在。

我们都想过更好的生活,也想让我们的孩子过上更好的生活,我们想尽力让父母为我们感到自豪和骄傲,我们希望晚上回到家后能和父母、爱人、孩子分享我们今天所取得的成功。我们也希望第二天去工作时,抱着“Ubunto”的理念而全力以赴——我之存在,因为有你。

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 《人力资本管理》
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