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如何判断零售劳动力模型的成败——劳动力模型和客户体验的紧密结合
2018年12月刊 专栏

理解客户体验在零售业中的举足轻重

零售商们都知道,要想提高顾客的忠诚度,关键是要提供独特又吸引人的客户体验。而这种体验的成败也决定了他们能否与竞争对手拉开差距。客户体验对零售业成败的影响可以说是老生常谈了。零售业客户体验的重要性甚至可以追溯到零售业本身的起源。在过去的100年中,客户体验发展显著。克拉伦斯•桑德斯、伯纳德·克罗格、山姆•沃尔顿、亚瑟•布莱克和伯尼•马库斯等零售创新者改变了客户购买产品和服务的方式,并运用提升客户体验,增加客户忠诚度的策略创立了成功的零售企业。

以食品杂货店为例。世人公认,Piggly Wiggly商店的创始人克拉伦斯·桑德斯在1916年创建了世界上第一家自助服务商店——也就是后来超市的雏形。在有自助服务之前,顾客要写一份购物清单给商店店员,然后再由他们挑选顾客所需要的商品。因此,是自助服务改变了整个超市业,让顾客可以边走边逛,自行选购农产品、肉类和熟食。如今,超市和所有零售业一样,不断创新并挑战传统的购物体验。超市使用打折促销、商品展示、店内标牌、门店装潢、商品香气和其他种种手段来吸引顾客,并刺激他们的消费需求。

斯蒂•伦纳德和宜家这样的零售商为购物者提供的购物体验是其竞争对手无法企及的。这些商店甚至被当做旅游的目的地,许多顾客甚至会提前几天计划到门店的旅行。美国第二大零售商Costco能吸引数英里外的顾客,因为购物者知道他们在以低价大批量购买日用品的时候,可以感受到搬空仓库般快乐的购物体验。整个家庭开上旅行车前往Costco,可以免费试吃,能推着超大的购物车,和人群一起血拼购物,出来的时候还可以抢购一条1美元的热狗。可以说,这些顾客对购物体验的价值比对商品本身的价值更感兴趣。

好的购物体验甚至可以盖过购物过程中潜在的负面因素。在Costco仓库中,顾客可能要在结账时排队等候,但他们从不会抱怨,因为他们觉得这样的购物体验值得等候。相反,去当地的路边杂货店购物时,他们可能就会拿不定主意买还是不买,因为他们觉得在那里耽搁一下就会不堪其扰。

成败皆系于用户体验

零售商的成败皆在于能否提供切合顾客的、有竞争力的客户体验。我们看到很多有关历史悠久的零售商在顾客引流方面举步维艰的报道。2016年和2017年间,许多大零售商倒闭,而其他一些零售商也传出关闭大量门店的消息。这些零售商曾经都取得了成功;有些甚至是十亿美元级别的大公司。但面对人流量下降、价格压力、线上竞争、产品组合以及其他门店经营劣势时,他们最终只能关门。虽然客户流失的原因有很多,但如果一个零售商无法提供有吸引力的培养顾客忠诚度的客户体验,那么它必然难以为继。

虽然一些零售商失败了,但其他零售商继续蓬勃发展,不断创新零售模式。Wegmans公司,主要经营杂货和定制商品,是一家有着悠久历史的零售商,但其仍不断发展创新,切合顾客需求,增加门店流量。尽管零售商纷纷倒闭,但我们仍然可以见证一些零售商迅速扩张,并创造了成功的经营模式,但其提供的商品与其他失败的零售商也大致无二。

因此,零售商意识到客户体验是成功的关键。越来越多的零售商发现,客户体验能使其与传统和线上零售商区别开来,免于与传统和线上零售商的激烈竞争。对客户体验的重视已经变得如此重要,许多零售公司已将客户体验列为由组织内的主管级、高管级甚至副总裁级领导的专用业务支持架构。

……

作者:史蒂芬•施特罗埃克尔(Stephen Strohecker),系KRONOS公司零售业战略顾问 

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