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让优秀的雇主品牌成为人才决策的快捷方式
2018年03月刊 专题

当你在超市购物时,面对百事可乐和可口可乐,你在三秒之中就能决定选择哪一款饮料。但是让你选择是加入百事可乐,还是可口可乐公司工作时,你就无法在三秒中做出快速的选择!为何难以抉择?因为当仅仅是选择一款饮料时,你可以很快根据口味、外观设计、广告语等进行决策,但是哪一家雇主更能吸引你,这并非能够在短时间内进行决定。对于企业来说,在这背后,也暗藏一个挑战:在人才抢夺大战中,雇主品牌是否具备足够的吸引力来获取优秀人才?

雇主品牌的魅力

2018年春节期间,中国香港导演陈可辛与苹果公司合作,全程用iPhone X拍出广告片《三分钟》。其中,最后一幕出现的广告语“团圆的每一刻,都可以留住”,令人印象深刻。我们常常能够因为某一个广告视频记住某一个产品,产生购买欲望。但是是否有一个雇主品牌视频令你产生加入的欲望呢?

近年来,越来越多的企业管理者意识到:要应对人才获取、人才激励与保留等方面的挑战,企业需要打造全面雇主品牌,既面向内部,激励与保留现有员工,也面向外部,吸引潜在候选人。

但是领英的一份报告显示,受访企业在雇主品牌建设上的投入却仅仅只有6% ,为何会如此之少?首先,一些企业认为,产品品牌等于雇主品牌,在产品品牌上投入过多资源,这其实是一个误区;其次,一些企业将雇主品牌工作放在市场部或者宣传部,并没有设置专门的雇主品牌部门,雇主品牌建设没有得到应有的重视等。

谈起雇主品牌、企业品牌,商业品牌之间的关系,雇主品牌虽不可能脱离商业品牌独立存在,但它也不完全等同于商业品牌。企业品牌、商业品牌、雇主品牌三者之间,企业品牌的涵盖范围最广,很多学者将商业品牌与雇主品牌划分为企业品牌的子品牌,这三者相互作用、相互影响,需要协调一致才能达到一定的品牌效应。因此,越来越多的企业开始将品牌营销理论运用到雇主品牌打造中来,在HRoot《雇主品牌管理》课程中,通过四个阶段的工作,借助科学的传播理论打造雇主品牌。

独一无二的品牌故事

你若非品牌,即为商品
——“现代营销学之父”菲利普•科特勒

当看到福特品牌,我们会联想到那句经典的广告片宣传语“进无止境”,当看到香奈儿品牌,我们会想起其创始人可可•香奈儿的传奇一生。品牌包含产品、服务、产品赋予的各种附加价值,品牌更具备竞争性。一个品牌想要深入人心,不仅仅依靠大手笔的投放广告、广告植入,更重要的是要打造一个个打动人心的故事,与消费者产生心理上的共鸣。

2016年,农夫山泉在一则视频广告中,讲述了一个水质监测员的故事。这位水质检测员每周两次前往农夫山泉水源地——武陵山源头进行水质监测,单次路程就达上百公里,另外还要花费半小时徒步爬山,才能取到标准样本。很多人都会觉得为何要花费这么多的时间和精力,而这位水质检测员说了一句:水是生命之源,要让消费者喝上干净的水。

这则广告的出彩之处在于,农夫山泉构建了一个品牌理念:消费者购买的不仅仅是一个产品,而是品牌为这一产品构建的故事。

《精益品牌塑造》一书中写道:“品牌是当消费者想到你时记得的那个独一无二的故事。这个故事是纽带,一端连着你的产品,一端连着消费者的个人经历,一种具体的个性,你为产品许下的承诺以及与竞争对手相比,你在消费者心中的地位。”

《品牌思维:世界一线品牌的7大不败奥秘》一书中也写道:“品牌需要在消费者聚集的地方点亮火把,还要把有趣的故事和传说为消费者在迷茫之中营造梦想,品牌本身就是一个说书人。原本冰冷的商品一旦融合故事,就被赋予了一定的意义,情感和生命,成为故事的主角,并鼓舞消费者继续构建新的故事。这意味着叙述故事不仅提升了商品价值,也提升了商品在消费者心目中的价值。”

相应地,雇主品牌也是要让候选人想到企业时记得的独一无二的故事,这个故事是纽带,一端连着候选人,一端连着企业,这个故事具备企业独特的文化DNA,具有强烈的企业色彩,能够让候选人产生强烈的共鸣,并为之吸引,加入到组织中来,并在组织中获得生存与发展。

对于求职者而言,在找工作时,优秀人才更青睐雇主品牌知名度高的企业,因此他们会关注每年各大机构颁布的最佳雇主榜单,也想知道最佳雇主在哪些方面会与自己契合,如何讲出一个吸引候选人的招聘故事,对于企业来说非常重要。

讲出一个吸引候选人的好故事

在HRoot与大中华区领先的雇主品牌创意营销机构Wings联合主办的2017大中华区雇主品牌创意大赛中,我们发现越来越多的企业开始讲起了故事,并且通过视频立体、生动地传播出来。

其中, IHG获得“最佳雇主品牌视频动画奖”,这一视频的主题为“锦鲤还乡”,视频讲述了一位IHG 员工通过勤奋努力的工作,从行李运送员成为前厅经理,并通过“锦鲤还乡”项目,回到家乡附近的IHG酒店,获得了工作与生活的双方面的满足。

“锦鲤还乡”,是在IHG中国区全国酒店网络庞大的体系支持下,让员工获得更多地域间流动、自我提升的机会。这一计划体现洲际酒店集团对人才的尊重和关爱。同时,始终以对员工家庭观念的尊重最为集团社会责任的一部分。“锦鲤计划”,让员工在家乡就可以有机会实现自己最终的职业期望,这也是洲际酒店集团对于每一个员工的承诺之一。

因此,要打造雇主品牌,必须重构员工价值主张(EVP,Employee Value Proposition),员工价值主张是对内部员工和潜在员工产生积极影响、与工作相关的一系列内容、联系和价值,是雇主品牌的核心。一个好的员工价值主张结合了企业本身的特点、员工的特点,能够从各方面满足人才的需求,激励内部员工,并能在外部吸引对的人才。

员工价值主张既表达了雇主最希望员工实现的价值,也表达出企业独特的品牌能给雇员提供的不同的利益。打造员工价值主张要遵循三个原则:精准直观、说服力强、新颖独特,雇主品牌的吸引力将主要构建于员工价值主张的建立与传播,围绕这样的员工价值主张才能撰写出好故事,而不是人云亦云。

同时,对应人才的马斯洛五层需求,可以将员工价值主张分为三大层次,从而打造出具有针对性的人才价值主张。

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