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跳出规模陷阱,不断追求卓越
2018年12月刊 聚焦

近日,ofo频繁登上热搜,如押金退还困难、拖欠多个供应商货款、总部人去楼空、破产重组、一个月撤出8个国家等消息。ofo创始人兼首席执行官戴威曾多次表示ofo将坚持独立发展,不过在最近的一次员工大会中,戴维一改往日态度,表示除了倒闭外,其他都有可能。ofo的坏消息,把人们的关注焦点吸引到曾一度规模迅速扩大,如今却“凉凉”的共享单车行业。汇智咨询董事长、原中国惠普有限公司首席知识官高建华认为,大多数卓越的企业走向衰落都不是“饿死”,而是“撑死”的。由此可见,企业盲目扩大规模不会创造卓越,反而会加速企业的衰败。

都是盲目扩大规模惹的祸

你是否还记得前几年火爆的咖啡品牌咖啡陪你吗?咖啡陪你成立于2008年,凭借“明星娱乐营销+社交互动+门店营销”的品牌策略,咖啡陪你在短时间内迅速扩张,以每年百店的开店速度一举成为韩国最大的咖啡连锁企业,门店达900余家,星巴克在韩国的市场份额被其挤得仅剩15%。2012年,咖啡陪你进入中国市场,迅速在一二线城市开花,疯狂扩张,创下平均每年开店200家的纪录。2014年底,咖啡陪你以加盟模式落地近600家门店,其官方对这一战绩不无自豪:“600家门店的数量仅次于进入中国20年的行业领袖星巴克,我们在短短两年多的时间内就成为了行业翘楚,成绩斐然。”并放言“到2015年,在全中国连锁店达到5 000家,成为中国休闲咖啡连锁NO.1”。

然而,在开到700多家店的时候,咖啡陪你因疯狂扩张而埋下的隐患悉数浮出水面。“加盟+直营+合作经营”是咖啡陪你在中国的主要经营模式,其中以加盟和合作经营为主,直营比例仅占10%,高度的自由化造成咖啡陪你对加盟者的审查制度形同虚设,也没有完整的标准化管理体系,这进一步导致难以把控品牌的品质。由于品牌扩张的速度过快,咖啡陪你一直面临着会员卡无法通用、不同门店服务品质存在差异、加盟店各自为战的情况,严重拖累了其在中国地区经营的口碑。咖啡陪你在进入中国时,通过中韩合资的方式成立了咖啡陪你管理有限公司进行该品牌的中国市场拓展、运营工作,但没有处理好股权结构。当品牌发展遇到问题之后,韩方率先撤走了资金,这无疑加剧了咖啡陪你品牌的溃败。

2014年咖啡陪你鼎盛时有1 200多位员工,到2015年中只剩下500人左右,仅上海总部就有数十人被欠薪,最长的半年没有领到工资。与此同时,全国多地先后出现了加盟商上门要求解约索赔事件,多个城市的咖啡陪你门店已经人去楼空,独留那些聚集在店门外要求咖啡陪你公司给个说法的加盟商们,索赔金额高达数亿元。一夕之间,关于咖啡陪你资金断裂、拖欠工资、拖欠供货商货款、加盟商解约、多地关店、高管离职的负面消息在网络上迅速传播开来。2017年7月24日,咖啡陪你创始人姜勋因企业遭遇困境,不堪重负选择自杀。一年之后,风靡整个亚洲的咖啡陪你,在中国走上了末路。

《再造卓越》一书的作者吉姆·柯林斯认为,企业成功之后,扩张的期望更加强烈,企业在这种过高的期望之下出现一种恶性循环。这种恶性循环会扼杀员工的积极性、企业文化和既有体系的健全性,直至将企业推向危险的临界点。咖啡陪你在中国市场贸然出击,盲目扩大规模,追求不能持续的增长。过高的增长目标让咖啡陪你压力倍增,管理环节纰漏频出,最终不堪重负,迅速衰落。

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