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“职场优秀生” 领英:走出一条不一样的路
2017年06月刊 聚焦

雇主品牌的概念是在上个世纪九十年代由Simon Barrow(赛蒙•巴洛)提出的,他联合了伦敦商学院的另一位学者联合提出雇主品牌的概念,他们认为雇主品牌当中包含了三个层次:功能、经济以及心理意义。今天从硅谷的创新技术公司,或是投行、咨询公司或是老牌制造企业,他们都在积极地打造和宣传自己的雇主品牌。

关于“雇主品牌”的书籍可谓汗牛充栋,在领英,有一群执着的人,他们利用各自优势以及充分利用业余时间,精心撰写一本《人才吸铁石》。他们认为应该有一本更接地气的书给到HR ,这本书里提到的 MAGNET 原则让 HR 们有效打造雇主品牌。作为《人才吸铁石》的主要作者之一,领英中国企业市场及运营总监陈婷在新书发布会当天,对 MAGNET 原则进行阐释,当人才供需市场发生改变,企业发现优秀人才并不容易招到;当企业进军国际市场,发现企业在国际市场中的品牌急需重新塑造;有95%的职场人士对于新职位有兴趣,但是主动求职者只占有22%,这些对于企业来说都是现实挑战,基于领英的全球人才大数据平台,以及领英智库积累的人才数据报告,《人才吸铁石》将有关雇主品牌的智慧都凝聚在了这本书中。

用市场营销的理念讲述雇主品牌建设

在《人才吸铁石》中,成功打造雇主品牌的六大要素分别是:正确衡量(Measure Properly),一致性(Alignment ),真实(Genuine),社交网络(Network),吸引力(Enchanting),差异化(Think Differently),这六个单词的首字母汇总为一个英文单词MAGNET——吸铁石。在企业实践中,陈婷发现能够做好这几点可以帮助企业建立雇主品牌,利用品牌打造的理念与方法在人才领域也能取得不错的效果。

以有吸引力来说,人力资源总监常常知道做雇主品牌营销要突破常规,不过如何去突破,如何创新其实是一件很难的事情,这里涉及营销思维,一个好的营销广告常常带动产品的销售,不走寻常路的加多宝和王老吉通过“互怼”反而收到了不错的效果。人力资源总监需要像营销人一样去了解目标受众、学会吸引目标受众。

营销人在设计营销方案时,既要有战略眼光,基于市场现状、最新趋势,以及结合公司优势,制定一个合适的营销方案。雇主品牌的打造也和整体企业的战略密不可分,例如,利洁时作为英国老牌企业,在其发展过程中,对外收购是一个非常重要的策略,其拥有众多知名子品牌,例如薇婷,滴露等品牌,在打造雇主品牌方面,一方面要强化利洁时这个品牌,另一方面也要兼顾其他子品牌的品牌打造。

对于人力资源总监而言,建立雇主品牌,首先要了解当下整体以及每个细分行业的人才流动趋势,在人才流动快速的年代,人才跨界是常事,例如,汽车行业就会挖很多互联网、咨询、电商行业的人才,人才流失有时候并非雇主品牌原因,了解人才流动才能有的放矢去打造雇主品牌;另外,也要了解同行业其他企业如何建设雇主品牌,所谓知己知彼才能百战百胜,你的人才才不会轻易跳到“别人的碗里”去。

其次,真正了解目标受众需要的是什么。大家常常认为人才最关心的薪资福利,但是结果常常令人惊讶,如今的职场人士需要极具挑战的工作,也不在意与上级关系是否融洽,更在乎企业是否给到发展空间以及职业培训,这都是在建设雇主品牌中需要关注的细节。

最后,人力资源部门在建设雇主品牌时,人力资源总监、企业老板常常使用招聘效果衡量雇主品牌,但进行衡量时要兼顾短期和中长期效益。这其实和进行营销的道理一样,企业去打广告,并不会看重一时的效果,而是从整体战略规划来看是否有效,能否为企业带来长期的收益。雇主品牌的建立也是一个长期的过程。在建立雇主品牌的过程中,可以建立雇主品牌监测模型,帮助人力资源部门更好地反映工作成果。

我们常常会听到HR抱怨,不是在面试,就是走在去面试的路上,忙于招人其实已经是一种怪圈,试想,如果雇主品牌极具吸引力,你的人才会蜂拥而至。人力资源总监应打造一个富有吸引力的雇主品牌,而不是一直担任救火队长的角色,同时也要成为企业的战略部门,能够提前预测与分析人才需求,未雨绸缪,为企业储备优秀人才。

用数字化媒体助力雇主品牌建设

在进行营销时,营销战略是根据目标受众打造,所谓眼球在哪里,营销就在哪里,并采用客户最能接受的方式去进行传播。如今,用户已经转向伴随着数字浪潮成长的一代人,数字营销、社交媒体营销也成为营销热点。在雇主品牌打造方面,新兴的社交媒体营销能带来不错的效果。

但是在使用社交媒体时,也会陷入一种误区:认为用一些H5宣传页面、建立企业公众微信号等就可以高枕无忧,但仅仅是形式方面使用一些新技术并不能解决所有问题。LinkedIn内部的招聘团队在早期也采用了H5页面进行宣传,收到了不错的效果,仅仅一次宣传就收到了几千份简历,但是真正面试的只有不到十个人,最后没有录用一位人才。招聘团队在后续的复盘中进行了思考:虽然收到了很多简历,但是却没有实现最终目标——招聘到合适人才。在利用社交媒体进行招聘时,需要找准目标受众,再进行深入传播,而不是仅仅采用新技术,却没有找准问题的关键。对于HR 来说,技术往往不是最为重要的那部分,以人性尺度来度量的领导力仍旧是必须的。

其次,雇主品牌需要群策群力。人力资源部门在进行雇主品牌营销时,往往受限于自身的经验和专业,他们可能认为自己不懂营销,其实做雇主品牌营销是一项需要群策群力的事情。人力资源部门可以发动市场营销、公关、设计等部门一起为雇主品牌的打造出谋划策,找到与雇主品牌产生共鸣的员工一起建设雇主品牌。在领英,人力资源部门往往和市场团队、公关团队、设计团队一起建立雇主品牌,尤其是设计团队能够贡献一些创新的数字化宣传方式。

这些工作往往是员工在工作以外的时间去贡献自己的一份力量,是出于对这个品牌的热爱和认同,一个优秀的雇主品牌应先得到内部人士的认可,内部员工被企业品牌吸引的原因往往可以成为吸引外部人才的力量,将这些内部员工的想法形成个人故事,接着就可以形成一个不错的品牌故事。因此,不管是大公司或是小公司,都要发掘自身优势,集合团队的智慧,才能打造具有吸引力的雇主品牌。

当人力资源总监在描绘企业雇主品牌时,总是充满吸引力,但是企业内部人才对于雇主品牌的感受如何?是否和企业想象的一致呢?很多企业在对外宣传的时候,通过各种数字化手段来展现企业的品牌形象,宣传未来愿景,但是如果基于真实性的原则去进行人才调研时,会发现中间的差距,员工心目中的雇主形象与企业眼中的形象未必一致,这就需要调整策略。数字化问卷方式、各种社交媒体平台都可以帮助企业了解雇主品牌形象在候选人心中的真实形象,只有在了解差距的过程中,才能真正找到雇主品牌的差异化打造法则。

《人才吸铁石》是另外一个孩子

王希娜作为领英中国智库的负责人,也是《人才吸铁石》的项目牵头人,从这本书的立项,策划,撰写,王希娜付出了极大的心血,这就好像是她的另外一个孩子,对于这本书,她也充满了自信。这本书的撰写是由一个5人小组完成的,其实并不属于他们的工作范围,但是这个小组怀着极大的热情去完成,这是因为大家认可,觉得这是一件有价值的事情,是一本对于企业HR有价值的书。

写书并不是一个简单的过程,有一次,因为迟交了稿件,陈婷还请大家吃了一顿火锅,之后为了按时交稿,在忙完白天的工作后,陈婷开始奋笔疾书,写到半夜终于按时交稿,正是基于大家的付出,才完成了这本书的撰写。《人才吸铁石》是领英智库的一项重要成果,智库这一品牌整体的定位就是要成为政府和企业的人才战略伙伴,利用领英的人才大数据,将大数据的力量注入到人才策略领域。企业想要吸引更多优秀人才,其实要明白现有人才留在企业的最大原因,这往往是吸引潜在人才加入的原因。因而,在这本书中,既有 MAGNET原则,也采访了大量的企业案例,在这些真实的案例中,现有员工讨论在企业中的真实感受,这也让企业再次回到他们建立雇主品牌的初衷,也可以让企业再次出发,更好地建立企业雇主品牌。

走出一条不一样的路

2017年4月26日,职场社交平台LinkedIn领英宣布其全球用户突破5亿里程碑。这个融汇5亿职场人的全球化平台不仅是感受瞬息万变职场风云的社交平台,更是创新思想与洞察的交流平台。与此同时,进入中国市场三年时间的领英,中国用户已突破3,200万,较2014年初入华时提升了7倍。从这些指标看来,领英中国这三年交出了一份不错的答卷,同时,用户数量的增长也说明在外界看来“有用但无趣”的领英仍然对职场人士充满吸引力。

对于每一个社交平台,外界常常会给贴上一个标签,每个平台都有独特的调性,领英被认为是一个“有用但无趣”的职业平台,这样的调性在起初并未受到外界的认可,这种调性被看作是“过于高大上”。在领英平台上面,传递的往往是与职场相关的知识,在外界看来这些都是“很正(积极)”的内容,不过,在领英社交平台之外,赤兔的诞生则似乎是要弥补这一不足,希望能够抓住年轻一代职场人士的心。

领英公司成立于2003年,最初是一家B2C的职场社交平台,很多硅谷公司以及中国的互联网创业公司,成立初期首先是把用户的价值做好。在服务好用户之后,发现平台上面有很多企业的猎头在寻找人才,这也会给人才更好的机会。自然地,平台也会产生商业化的解决方案,因此,领英征才解决方案、营销解决方案也相继诞生。在领英看来,整个产品的未来发展都会一直遵守用户价值最高原则,其次才是客户的价值。

也有行业人士认为,领英似乎已经慢慢转变成为一家招聘公司?在领英看来,他们绝不是一家招聘公司,社交招聘不同于传统招聘网站的商业模式,招聘网站是候选人在找工作时上传简历的网站,找到工作之后,候选人就不再登陆招聘网站,而社交招聘是一个平台,这里有涵盖全球的人才大数据,这也是领英可以去挖掘的数据宝藏,这也是领英的真正价值所在。

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 《人力资本管理》
出版周期:月刊(全年12期)
出刊日期:每月8号
国际刊号:ISSN 2095-8404
国内刊号:CN31-2102/F
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