·塑造战略的五种力量——迈克尔·波特再论“五力模型”

作者：迈克尔·波特（Michael E. Porter）

　　1979年，《哈佛商业评论》发表了年轻的经济学家、副教授迈克尔·波特的文章“How Competitive Forces Shape Strategy”，这是他在《哈佛商业评论》上发表的第一篇文章，这篇文章点燃了战略研究领域的一场革命。“波特五力模型”影响了整整一代人的学术研究和商业实践。在哈佛商学院教授扬·里夫金（Jan Rivkin）和多年同事琼·马格雷塔（Joan Magretta）的鼓励和帮助下，波特再次肯定、更新和扩充了那篇经典文章。在本文中，他采用了许多新案例，指出人们常见的误区，为模型使用者提供了行业分析实践指导，并深入分析了五力模型对当今企业战略的重要意义。组稿时，波特告诉我们：“我很高兴能有所发展和改进。事实上，东西太多了，我不得不控制笔墨。”那么一起来看看，波特都拿出了哪些新东西。

　　波特首先详细阐释了构成行业基本结构的五大竞争力量：进入威胁、供应商议价能力、买方议价能力、替代品威胁，以及现有竞争对手之间的对抗。他指出，这五种力量扩大了竞争范围，界定了行业结构，也决定了一个行业竞争互动的本质。通过了解这些竞争力量及其内在原因，我们可以发现一个行业当前获利能力的来源，并可以预测和影响长期竞争状况和获利能力。了解行业结构对于有效的战略定位也是至关重要的。

　　五大竞争力量的强度分析表明，行业结构决定了一个行业的长期获利潜力。但在进行行业结构分析时，战略制定者还应当避免一个常见误区：将一个行业的某些显著属性误认为是其基本结构。这些属性包括：行业增长率、技术和创新、政府、互补产品和服务。其中，波特重点讨论了互补品的作用，增加了一些近年来的研究发现。

　　波特指出，即使一个行业的基本结构相对稳定，行业获利能力的实际差异也是长期存在的。但是，行业结构一直处在不断的调整之中，只是变化幅度不太明显而已。行业结构的变化可能来自行业外部，也可能来自行业内部。它们可能会提高行业的获利潜力，也可能降低获利潜力。它们可能缘于技术的变化、客户需求的变化或其他事件。五力模型提供了一个分析框架，用于发现最重要的行业发展趋势，并预测这些发展对行业吸引力的影响。

　　波特还指出，了解决定行业竞争状况的力量，是制定战略的起点。每个企业都应该知道本行业的平均获利能力情况及其长期变化情况。五力模型揭示了行业获利能力的本质。只有在了解了这些力量之后，企业才能将行业状况融入到战略制定中去。这些力量揭示了竞争环境的最重要方面，同时也提供了衡量企业优劣势的基准：相对于买方、供应商、进入者、竞争对手和替代品，公司处在哪个位置？最重要的是，行业结构可以指导管理者有效采取战略行动，这些行动可能包括：确定企业定位，以更好地应对当前各种竞争力量；预测和利用这些力量的变化；建立力量平衡，构建一个对自己更有利的新的行业结构。

　　了解行业结构不仅对管理者重要，对投资者也很关键。五力模型可以揭示一个行业是否真正具有吸引力，也可以帮助投资者提前预测行业结构的积极或消极变化。五力模型能够区分短期变化与结构变迁，使投资者能够利用市场中非理性的悲观或乐观的情绪。当前的投资分析更多的是依靠财务预测和趋势推断，而要实现真正的成功投资，像五力模型分析这种对竞争的深层思考无疑是一种更有效的方法。

　　如果管理者和投资者都能用这种方式来审视竞争，资本市场就将成为推动企业成功和经济繁荣更为有效的力量。他们之间的对话重点也将集中在结构变迁，而不是短期变化上。

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