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·美酒之惑
[保罗·努内斯（Paul F. Nunes）、伍德拉夫·德里格斯（Woodruff W. Driggs）]

格伦米迪公司是一家生产苏格兰威士忌的酒商，其规模相当大，销售量近200万箱，销售额约1亿美元。作为一家跨国公司，它的产品广销全球180多个国家。但是新上任的总裁鲍勃却遇到了一个难题。

一方面是营销费用大幅增长的问题。公司营销部门在25个城市各举办4场品酒会，邀请酒吧业主、调酒师和酒商参加。仅这一项活动，就要花去150万美元，这还没算上管理层的时间成本。此外，一些试验性质的营销项目也占用了大笔开支。这些活动的目的，在于培养顾客对公司品牌的感情，包括对网站重新进行改造，增添各种互动功能，印制礼品卡、制作酒标，还有设立英国本地的客服电话中心，以确�"口音纯正"。最近，公司还推出了忠诚卡项目和顾客关爱项目，比如在顾客生日和周年庆的时候给他们送去祝福和优惠券。此外，像接待访客参观酒厂、每个季度邮寄宣传手册等日常开支也是居高不下。

另一方面，公司的产品负责人、酿酒大师埃利斯一个劲儿地向鲍勃抱怨公司把过多的资源投入到营销创新上，而不是产品创新上：“我们手上的这些酒桶，过25、 26、27年，将会被后人打开。到那时候，我们的威士忌还能不能在竞争中取胜，还能不能令品酒内行们满意呢？我们需要保护公司的传统，而我需要你的帮助，因为我能贡献在这方面的时间越来越少了。你知道我这个上午都干了些什么？不是在监督生产。我是在摄影棚为网站录制视频短片。今晚下班前，我还要登录网上论坛参与讨论。如果营销部的如意算盘得逞，我这一天都要泡在‘品牌体验’上了。他们到处'秀'我，直到我'秀'到生锈为止。然后他们就会在我的墓碑上刻上： ‘他是一个极为投入的客户接口’。”

“产品质量缺乏竞争力的时候，你才需要去搞什么客户服务。谢天谢地，我们还没有惨到那个地步。”显然，埃利斯意犹未尽，“古话说得好：造个更好的老鼠夹子，全世界都会找上门来。但是现在我们不是想法设计出更好的鼠夹，而是变着法给客户下套！”

几周后，在美国旧金山世界烈酒大赛上，格伦米迪公司威士忌的高品质再一次得到证明。公司在这次大赛上力夺4枚金牌，与早些时候在国际红酒和烈酒大赛中获得的3枚金牌相映生辉。显然，公司目前的产品质量仍然稳居一流，但是如果没有持续的产品研发，今后公司是否依然能保证生产出令品酒专家和内行们啧啧赞叹的产品呢？

同时，有个大好消息传来，公司的销售额增长得相当快，主要原因是重复购买增多，单个客户消费额增加，以及客户钱包份额提高了。这说明公司的营销投入是值得的。但是，从长远看，所有这些面向客户的营销项目，是否能刺激需求并且保证需求的稳定增长，从而带动利润的提升？还是使需求更不稳定、更难预测？

资金到底要往哪个方向倾斜才能使公司永远立于不败之地？目前的营销支出是否合理？如何做才能更好地拴住顾客的心？怎样才能向董事会交出一份不错的业绩？这些都是总裁鲍勃要考虑的问题。有5位中外管理专家给出了点评和建议。

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