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·你在什么行业——管理大师西奥多·莱维特的忠告

哈佛商学院教授西奥多·莱维特（Theodore Levitt，1925〜2006）被公认为现代营销学的奠基人，他在1985年到1989年期间担任《哈佛商业评论》的第八任主编。他认为，《哈佛商业评论》的读者是那些针对现实世界中的重大问题做出重大决策的重要人物，杂志的使命就是向他们提供最权威的文章。莱维特也是《哈佛商业评论》最多产的作者之一，共发表了26篇文章，仅次于彼得·德鲁克。本期选登了其中6篇文章的部分内容，以飨读者。

营销短视症
1960年7/8月号
本文是营销管理史上的奠基之作，也是《哈佛商业评论》重印次数最多的经典文章之一，本刊在2004年1月号上刊登了本文的全文。该文的主要观点是，某些行业出现了衰退或停滞的状况，其原因不是因为市场饱和了，而是因为管理的失败。例如，铁路行业停止增长，并不是因为客运和货物运输的需求萎缩了，而是因为铁路公司的管理者错误地以产品为导向，而没有以客户为导向。

销售结束之后
1983年9/10月号
买卖双方的关系很少会在成交时就结束。销售只不过是完成了“求爱”的步骤，“婚姻”从这时才刚刚开始。“婚姻”的质量决定了将来会有持续或不断扩大的业务，还是会有各种麻烦甚至“离婚”。

靠差异化取得营销成功——事事都可差异化
1980年1/2月号
所有的产品和服务都是不同的。例如，在商品交易所，金属、粮食和肉类产品的经纪人买卖的是完全无差异的一般产品（generic product）。但他们实际上“卖出”的是独特的交易执行能力——他们代表客户进行交易的效率、他们对询价的反应速度、他们确认交易的清晰度和速度，诸如此类。尽管一般产品确实是一样的，但是经纪人提供的产品却是差异化的。

服务的生产线法
1972年9/10月号
服务提供商通常认为，服务行业及其面临的问题与其他行业截然不同。他们觉得服务是人力密集型行业，而其他经济部门则是资本密集型的。事实上，并不存在所谓的服务行业，只不过是各个行业中服务的成分多少不同而已。企业如果用管理工厂生产线的思维方式来管理服务，将能创造出很多商机。

市场的全球化
1983年5/6月号
有一种强大的力量推动着世界逐渐趋同，那就是现代科技。它使偏僻的地方和穷困的人们渴望享受现代生活的魅力。在任何地方，几乎所有人都希望得到他们通过新技术听到、看到或体验到的所有东西。明白这个道理的企业将能够率先把自己的版图扩展到全世界。地球是圆的，但在处理大多数问题的时候，把它当成平的更加明智。

从创意到创新
1963年5/6月号
“创造力”并不能点石成金。把十几个没有经验的人叫到一个房间里进行一次头脑风暴，结果只会产生一些令人激动的创意——这个事实说明，创意本身实际上并不特别重要。只要有适当的环境和激励，几乎任何一个具有平均智商的人都能想出些主意。企业缺少的是那些有能力将创意付诸实施的人。

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哈佛《商业评论》的月发行量达到25万，它几乎没有新闻图片，也没有事实报道。创刊80年来，哈佛《商业评论》一直致力于创造和传播最新的管理思想和方法，帮助商界领袖不断更新理念，领导变革。

哈佛《商业评论》是一份提供理念的杂志，以科研为主，读者群为企业界的从业者。从这个意义上说，它既不是学术期刊, 也不是商业新闻刊物。”

虽然哈佛《商业评论》的定位清晰，它的影响力却毋庸置疑。北美每一所商学院的学者、管理顾问和公司总裁都梦想在哈佛《商业评论》发表文章，此等威望是无与伦比的。哈佛《商业评论》的编辑都是从哈佛毕业并在哈佛进行学术研究的人员，其中包括营销学先知特德-莱维特(Ted Levitt)和商学院 “多产”教授罗萨贝斯-莫丝-坎特(Rosabeth Moss Kanter)等赫赫有名的人物。

哈佛《商业评论》出版的宗旨是“提高全球的管理标准” (increase the standard of management practice worldwide)。全球最大的是管理咨询公司如麦肯锡(McKinsey)、柏安(Bain)、波士顿(Boston Consulting Group)和埃生哲(Accenture)通过在哈佛《商业评论》上发表的文章，建立了准学术的信誉。哈佛《商业评论》不仅把哈佛和美国的管理精粹推向世界，同时也要把来自世界其它地方的精华引入哈佛和美国。

哈佛《商业评论》要求编辑人员对收到的稿件在构架上进行大刀阔斧地修改，在这方面他们的工作能力令人钦佩。但无论是管理人员, 或是畅销商业著作的作者都对自己的作品遭受如此“虐待”抱怨不已，不过对于读者而言，这也许是一个好现象。

除此之外，在一个自由市场中，检测哈佛《商业评论》质量的最终标准是, 看它所倡导的理念终究能赢得多大的市场。几乎无人对这个衡量标准抱有微辞。这个标准或许有些不同寻常，但哈佛《商业评论》在发行量和影响力方面一直把竞争对手抛在了后面。

调查结果表明, 半数以上的订户把每期哈佛《商业评论》都保存起来，人们希望哈佛《商业评论》具有恒久的价值。

哈佛《商业评论》(Harvard Business Review, HBR)是哈佛商学院的标志性杂志，创刊于1922年。作为哈佛商学院的重要出版物，哈佛《商业评论》秉承了哈佛商学院的一贯风格，致力于引导和传播工商管理领域中最新的思想、理论、观点和方法，帮助管理者们不断更新理念，开阔视野，适应变化。

回顾哈佛《商业评论》80年的发展历史，众多的管理理念都是由哈佛《商业评论》率先提出的，并且哈佛《商业评论》已经成为一个全球性的高层管理论坛，其地位是任何一家同类杂志难以企及的。哈佛《商业评论》阐述的管理思想具有很强的权威性、经典性和前瞻性，这也使哈佛《商业评论》成为管理思想的创造者和管理实践的引领者。《经济学人》杂志曾这样评价哈佛《商业评论》：“独立承载了管理史上的所有争论”。

哈佛《商业评论》拥有非常强大的作者群，并且一直执行着相当严格的审稿制度，这使得每一篇哈佛《商业评论》的文章都具有相当的权威性。

哈佛《商业评论》传播的管理思想通常都是高屋建瓴并能对商业实践产生重大影响,哈佛《商业评论》的许多文章由于影响深远，应读者要求一版再版，成为管理学文章中的经典之作。几年前，管理之父--彼得-德鲁克(Peter Drucker)就在哈佛《商业评论》上撰文提出，21世纪面临的管理难题是如何提高知识型员工的劳动生产率。

每一篇哈佛商业评论的文章都体现了最新的和最有意义的管理思想，最好的管理经验和案例分析以及最杰出的领导能力。每一篇文章都会带给读者新的管理理念，帮助他们在商界不断创新、领导和革新。