·被阉割的金像——AT&T的公关教训

作者： 迪克·马丁（Dick Martin）

AT&T公司总部大楼的楼顶有一尊著名的"金童"雕像：一位肩生两翼的青年，一手托着闪电，一手握着电话线，气宇轩昂、威风凛凛。当20世纪80年代初AT&T的总部从纽约曼哈顿商业区搬到麦迪逊大街时，这座历经了半个多世纪风雨的雕像便被挪了下来，等待重新整饬。AT&T当时的董事长约翰·狄巴特，担心雕像赤裸的形象会冒犯经常流连于麦迪逊大街的上流人士，便决定不仅要为金童重新镀金，还要对其施以宫刑，掩盖起金童的雄性标志。

金童因此成为AT&T近年来四面楚歌的一个象征。对于如今在残酷无情的商业环境里求生存的所有公司来说，它都不失为一个警示：在当下这个环境里，外界对公司的看法，可能同公司本身的实际情况一样重要。虽然公司可以大肆对外宣传、往自己脸上贴金，但是过度张扬又会抬高公众的期待值，一旦公司未能兑现诺言，便会惹来特殊利益集团和商业传媒的口诛笔伐。因此，如何既宣传公司又保持低调，始终是公共关系领域面临的一个两难困境。

本文作者迪克·马丁是AT&T的一位元老，曾在该公司公共关系部门工作了32年。他以AT&T局内人的角度讲述了公司遭遇的几次公关危机，并总结出4条经验教训：

首先，不要被你自己制造的轰动冲昏头脑。1999年1月，AT&T打算召开一个新闻发布会，宣布同时代华纳公司达成的合作意向。此前，公司做了大量宣传，因而《华尔街日报》专门指派了3名记者跟踪报道此事。然而该合作最后化为了泡影，不仅AT&T成为千夫所指，那些曾经向他们的主编强力推荐这则新闻的记者也被搞得十分难堪。如果公司此前能够较为低调地开展计划，那么当事态发展偏离预期时，它在控制损失的问题上就不会如此艰难了。

其次，要切实了解商业传媒的思维模式。商业传媒会关注以下三个方面：1. 富有人格魅力的管理者。为了让原本枯燥的商业故事更富有人性色彩，媒体需要追逐这类人物。2. 企业之间"胜者为王，败者为寇"的竞争。这种竞争有可能实际存在，有可能只是媒体的假想。而且，媒体对于谁胜谁负的判断可能随时改变。今天预测某人将担任CEO并对其歌功颂德，明天就可能对此人毫不留情地恶语相加。3. 与其他媒体同行之间的竞争。如果一家媒体认为竞争对手即将得到什么新闻的话，它会先下手为强，即便它实际上并不需要这个素材。公司在掌握了媒体的心理后，在和媒体打角度时就会更有分寸。

再次，对看似平常的事实所可能引发的情感"地震"保持警惕。1996年1月，AT&T采取了历史性举措，将朗讯和NCR剥离出去，为此，公司宣布将裁员4万人。此次裁员影响重大，受到了政客的强烈抨击："4万名工人就这样被裁掉了，而做出这个决定的家伙却一年赚进了500万美元。"这时候，理性的争辩已经不管用了，关键是要做出分担损失的姿态。比如，可以让高管和董事会成员捐出部分薪酬，为被解雇的员工设立一个援助基金。

最后，要不分先后、发自内心地关注每一位利益相关者的需要。1993年，AT&T的员工刊物《焦点》上刊登了一幅小漫画，本意是描绘世界各地的人们打电话的情形。但打电话者的形象带有地方脸谱化倾向，比如在欧洲是一个戴着贝雷帽的男人在打电话，在非洲则是一只猴子跳在了电话机上。虽然公司几次道歉，却不足以平息员工们的愤慨。其实，这幅无心的漫画只不过是员工心中各种不满的宣泄口，关键还是公司平时没有关注员工群体的合理需求。

经验来自实践，智慧来自失败，作者希望借这些例子给大家提供一些前车之鉴，以免其他企业重蹈覆辙。

本页内容仅为文章摘要，如需阅读全文敬请订阅杂志。