·服务品牌的名与利

提起服务，大多数人的脑海里就会蹦出一个公司的名字——海尔。20世纪90年代初的中国市场刚从"紧缺经济"中走出，整体还缺乏服务意识。这时，海尔公司举起"星级售后服务"的大旗，一下子就赢得了消费者的心。当时，饱受国产货质量次、服务差之苦的消费者纷纷用自己的钱包投票，选择了海尔电器。时至今日，海尔电器已成长为中国家电市场公认的老大。

家电业可以说是我国市场开放最早、竞争最激烈的行业之一，各种领先的竞争战略和战术都在这里率先得到尝试。海尔的售后服务战略就给所有同行上了一课。之后，其他家电企业也纷纷跟进，推出了各种服务品牌，有的企业还将其服务品牌在工商局注册。但是，市场是残酷的，这些服务品牌大多只是赔钱挣吆喝，并没赚到实利。时间一长，有些企业就连名也不要了，索性将售后服务外包了事，而又因为外包管理不善，售后服务水平下降，反过来影响了企业的产品销售，陷入一个恶性循环。

观察家电行业售后服务业务起起落落的故事是饶有趣味的。企业的竞争是基于整个价值链上的竞争，售后服务作为价值链中的最基本活动之一，其对于企业竞争地位的重要影响是不言而喻的。但是，因为售后服务的复杂性和成本等原因，对于很多企业来说，这块业务处于竞争劣势，变成了包袱。
如何才能利用售后服务建立竞争优势，甚至获得利润？本期的《决胜售后服务市场》给出了精彩答案。作者指出，在诸如汽车、白色家电、工业机械，以及信息科技等行业，由于公司过去卖出的产品数量非常之多，以致它们的售后服务市场比产品销售业务要大四至五倍。因此，这是一个不可忽略的市场，如果经营得当，则更是一个利润丰厚的市场。

作者提出了售后服务管理的六步规划：一是确定服务覆盖的产品范围；二是设计一系列服务型产品，不同的客户即便拥有相同的产品，也可能产生不同的服务需求；三是采用多种商业模式；四是决定售后服务的组织架构，合理的组织架构能够避免相关部门之间的关系紧张，提高效率；五是创建售后服务供应链，它必然与生产供应链截然不同；六是绩效监控，可以综合采用"客户导向型"和"内部导向型"两种不同的指标来帮助监控服务网络。值得注意的是，在规划的每一个阶段，因为产品特性和服务模式的不同，企业都要面临很多不同的选择，作者在文中提供的思考框架和实际案例，可以帮助大家有效决策。

正如前面所提及的，中国家电行业是一个竞争充分的先行产业，它的发展对其他行业很有借鉴意义，甚至可以预见，它们的纷争故事在其他行业也会上演。最近，在产品同质化的轮胎市场，米其林公司就率先打出了服务品牌--"随你行"，让人眼睛一亮。它承诺五大专业服务，以免费24小时道路救援服务为例，因米其林牌轮胎故障而导致车辆不能行驶，米其林公司免费现场换上故障车上的备用轮胎，顾客如有急事还可选择乘坐出租车离开，车费由米其林公司报销，等等。当然，米其林公司的这张"服务牌"打得如何，还需时间检验。但我们的确很期待看到更多的企业在售后服务领域有更多的尝试，并且名利双收。

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