·老牌公司的营销保卫战
作者：约翰·罗伯茨（John H. Roberts）

推出新产品，进入新市场，利用现有产品攫取更大的市场份额……所有这些时候，你都会想到营销。营销，作为一种进攻性手段已经广为人知。但是，很少有研究关注强大的老牌公司如何把营销变为一种先发制人的防御措施，用它来应对新出现的或将要出现的威胁，尽管几乎每次新产品的推出，每位市场新成员的到来，都会对老牌企业提出挑战。

事实上，对于老牌公司来说，处于守势是一种常态，而且攻击性的营销和防御性的营销有很大的不同。例如，老牌公司通常已经拥有稳定的顾客基础，这意味着它非常清楚自己想挽留的顾客的情况，也清楚挽留他们的方法。但是，当老牌公司不得不在市场的各个层次上展开顾客资源保卫战的时候，市场新入者则拥有这样的优势：挑选有价值的顾客，进攻利润最丰厚的市场领域。
那么，老牌公司应该如何应对这些挑战呢？本文以澳大利亚电信市场的老牌公司澳大利亚通讯为例，从防御性营销角度，详细介绍了老牌公司面临挑战时可以采取的应对措施。

老牌公司防御性营销的第一步，是检查一下自己有哪些武器可用于保护领地。这些武器包括你的品牌识别，即顾客对你的看法；支持该品牌识别的产品和服务组合及其定价方式；还有用于沟通品牌识别的方式，例如广告等。

这种对自己军火库的评估，可以帮你在4种防御性营销策略中做出正确选择。当继续跟着老牌公司得到的好处小于转到市场新入者的好处时，顾客就会采取叛逃行动。但是这种情况并不会在顷刻间出现，因为老牌公司可以设法推迟顾客这种转换门庭的行动。为了留住顾客，老牌公司可以采用积极战略——设法提高自己在顾客眼中的优势；对于终究会弃它而去的顾客，老牌公司至少可以采取惯性战略——设法减缓他们离开的速度。同样，通过淡化自己在顾客眼中的劣势，老牌公司可以采取对等战略留住顾客，或者通过延迟战略减缓顾客流失的速度。如果使用前两种战略，你可以确立并传达自己与市场新入者相比所具有的优势；如果使用后两种战略，你可以确立并传达自己与对手不相上下这一信息。

在了解了你能使用什么样的营销战略和武器来保卫自己的市场份额之后，下一步你该更加仔细地去了解你的顾客。顾客转向对手的可能性有大有小，而且促使他们那样做的原因也各不相同。除此之外，尽管你可能不愿失去任何顾客，但很明显你可能会对其中的一部分顾客更加看重，更不愿他们离去。

因此，你应该依据两个变量来区分你的顾客：一是他们对你的价值，二是他们的脆弱性，即面对市场新入者抛出的种种诱惑，他们“变节”的可能性有多大。通过顾客反应模型，你可以确定哪些顾客流失的可能性最大，我们称其为“脆弱顾客”。通过评估顾客对公司利润的直接和间接影响，你可以发现哪些顾客才是你最希望能留住的，我们称其为“有价值顾客”。

通过对可能损失的市场份额进行准确预测，澳大利亚通讯的防御性分析以及所采取的战略帮助它更好地应对了新锐奥普图斯的进攻。澳大利亚通讯先发制人的防御性营销战略，挫败了奥普图斯的锐气。而一旦做到了这一点，澳大利亚通讯在日后长期而缓慢的堑壕战中保卫自己的顾客群就容易多了。

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