·抗击产品功能疲劳症
[罗兰·拉斯特（Roland T. Rust）、德博拉·维亚纳·汤姆森（Debora Viana Thompson）、丽贝卡·汉密尔顿（Rebecca W. Hamilton）]

试想，有一种咖啡机，可以提供12种饮料供你选择；有一种轿车，仅在仪表板上就有700多种功能；有一种鼠标垫，同时又是闹钟、计算器，还能当调频收音机使用。这简直就是一场产品功能的军备竞赛，每家企业都在不断地为原本简单的产品添加新的功能。然而，越来越多的功能，却加大了产品的使用难度。实际情况是，大多数客户根本用不上极其复杂的产品中那些近乎无所不包的功能。对于他们来说，功能越多，使用价值反而越低。

制造商们为什么非要把自己的产品变成怪物不可呢？原因之一是，要满足它们自己的效率目标。首先，添加功能几乎不必付出什么代价。由于芯片的速度越来越快，提供的存储容量越来越大，成本也越来越低，工程师们总是经不住诱惑，用更多的功能来武装现有的电子元件。另外，生产功能丰富、满足各类消费需求的产品，成本上也要低于生产功能较少、满足特定消费需求的产品。结果，企业使得自己的产品患上了功能疲劳症，也让自己的客户在使用时吃到了苦头。

为了深入了解消费者对产品功能与易用性的态度，本文作者开展了三项研究。结果他们发现，尽管消费者明白，功能越多产品就越难使用，他们一开始仍会选择多功能的产品。如果有机会按自己的需求定制一件产品，消费者也喜欢尽量增添产品功能。但是，一旦使用过产品，易用性在他们心目中的分量就会比产品功能大。

对消费品公司的管理者而言，这些研究发现会使他们陷入左右为难的困境：他们是应该设计消费者青睐的多功能产品，以便尽量提高初期销售业绩，还是应该限制功能数目，以提升客户的终身价值？作者在文中提供的分析模式和数学模型，可以引导企业迈向一个令人满意的中间地带：既不专注于初始利润，也不执著于长期利润，而是力争使客户利润流的净现值最大化。也就是说，要采取折中之道，公司必须小心谨慎，既不能给自己的产品加进太多的功能，也不能只为产品配备极少的功能。

作者同时还建议：不仅要考虑到客户的最初选择，还要考虑到长期的客户资产，避免走极端；尽量提供功能更简单、品种更丰富的产品，而不是用途齐全的多功能产品；帮助消费者了解他们究竟需求哪些产品功能；研发能够在某个单一功能上表现出色的产品；在进行市场研究时，要让参与的消费者使用真正的产品或者原型产品。

你或许认识某个拥有一把瑞士军刀的人。不可否认，这是一种很有用的工具，也许你自己就随身带着一把。但是，瑞士军刀制造商维氏公司最流行的产品，并非那些有几十种功能的复杂军刀，也不是一种单刃小折刀。它的功能并非少得只有一个小刀片，但也没有过多的功能。数十年以来，这种经典的多用途工具的实用性，一直是公司品牌形象的基础。维氏的经验告诉我们，增加客户资产的最佳途径，就是设计出功能不多不少，既能推动初始销售，又易于使用的产品。

现在，太多的公司正在没完没了地给自己的产品添加功能，结果使得自己的品牌和客户关系岌岌可危。如果你希望客户开心，并使他们的长期价值最大化，那么，就别再让他们遭受功能疲劳症的折磨了。

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