·为营销模式纠偏
作者：克莱顿·克里斯滕森（Clayton M. Christensen）斯科特·库克（Scott Cook）塔迪·霍尔（Taddy Hall）

市场上每年会涌现出3万种新的消费品，但其中90%以上都以失败告终--这还是市场营销人员花费巨资了解顾客需求之后的结果。问题出在哪儿？市场研究人员智商不够高？广告代理商创意不够吸引人？消费者的心思难以捉摸？作者认为这些都不是问题，真正的问题在于营销的某些根本模式，也就是我们习惯采用的细分市场、建立品牌和了解顾客的方法已经落伍。宝洁公司的CEO雷富礼也认为，我们必须彻底改变现有的营销模式，建立一种新模式。

以前的营销模式究竟存在什么问题？哈佛著名的市场营销学教授西奥多·莱维特曾说过这么一句经典名言：“顾客不是想买一个1/4英寸的钻孔机，而是想要一个1/4英寸的钻孔！”这句话道出了营销的真谛，即营销工作不应以产品为中心，对市场的细分既不是以产品类型也不是以顾客类型为依据，而是应该重点关注顾客想要做些什么。营销人员若要开发出受顾客欢迎的产品，就应该把顾客想完成的事情而不是顾客本身作为分析的基本单位。

例如，有一种需求是生活中始终存在的，即“把一件东西完好无损地从这儿送到那儿，要求准确无误而且越快越好”。联邦快递公司（FedEx）所提供的服务就完全是针对这种需求的。每当人们需要快递一件东西时，脑海里立刻会浮现出FedEx这个品牌。于是，FedEx就成了与快递服务密不可分的用途型品牌（purpose brand）。如今多数知名品牌，如佳洁士牙膏，星巴克咖啡，舒洁面巾纸，eBay竞拍网站，柯达影像，它们最初也都是用途型品牌。由于产品使用效果好，人们便津津乐道。品牌资产就这样建立起来了。

用途明确的品牌就像一只双面指南针。其中一面帮助顾客找到合适的产品，另一面则指导公司的产品设计师、营销人员以及广告商开发出更好的新产品，将它们推向市场。事实证明，在某些方面功效卓著的用途型品牌往往能卖高价，因为顾客愿意为品牌在这两方面所提供的指南额外付费。

用途型品牌是针对特定工作而设计的。如果将这种品牌延伸至其他用途的产品上，就会失去其作为用途型品牌的明确意义，转而发展成一种不同性质的品牌--背书品牌（endorser brand）。背书品牌可为产品的总体质量提供保障，但随着时间推移，背书品牌的价值会渐渐受到侵蚀，因为顾客在缺乏适当引导的情况下，会将背书品牌的产品用于设计用途以外的工作，而令人失望的结果则导致顾客对品牌失去信心。为了避免这种情况，公司可以为产品的每一种新用途又创造一个新的用途型品牌，附加在背书品牌的后面，比如万豪国际集团（Marriott International）旗下的万怡酒店（Courtyard，中高档酒店）和Residence Inn。另一种对用途型品牌进行延伸又不破坏其品牌价值的方法是：针对同一用途开发不同产品，比如索尼公司继推出磁带随身听之后又推出了CD随身听。

如果公司能够设计出创新产品，并将品牌定位于目前尚无理想产品可供的用途上，就会开拓出新的成长型市场。可是，制定用途型品牌战略的公司却非常少，因为它们担心自己若宣布一个品牌产品是为某一用途度身定制的，也就等于告诉人们不能将该产品用于其他场合，产品的市场就会大大缩小。然而，事实有力地证明，在某些方面功效卓著的用途型品牌往往能卖高价，而且其市场也远远大于按产品品类划分的市场。要建立对顾客有意义的品牌，就必须将它们与对顾客有意义的产品联系起来。空洞的字眼、不针对任何用途的品牌是不会受到顾客青睐的。

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