·如何赞助才有“助”
[作者：陆 易（Louise Ardagh）]

奥运会曾经是个亏本生意，不像现在是个你争我抢的香饽饽。1984年的奥运会，只有洛杉矶一个城市愿意承办。若没有赞助这种募资形式，奥运的历史也许比较悲惨。但是，赞助的受益者不单是奥运会，慷慨解囊的赞助商也是赢家。1996年亚特兰大奥运会，官方赞助商可口可乐公司在当年第三季度的赢利增加了21%，达到9.67亿美元；而它的老对手百事可乐的利润却下降了77%，只有1.44亿美元。

奥运会和可口可乐的双赢体现了赞助的实质——双方资源或利益的交换与合作。近年来，越来越多的中国本土和跨国品牌采用赞助作为它们的市场策略之一。它们认为这是一条捷径，通过它可以穿越复杂多变的市场从而获得消费者的青睐。

就过程本身的特性而言，选择赞助的行为是主观的。然而，通过考虑4个基本步骤，你可以收集适当的信息，以确定赞助对象能否提供你达到目标所需的帮助，让赞助的神话也在你的企业里上演。

步骤一：我的品牌和赞助对象匹配吗？在决定实施赞助之前，你首先应该考虑，公司或产品的核心价值是否同赞助对象的核心价值一致？下面有几个问题或许能够帮你找到明确的答案，特别是当被提议的赞助项目和公司业务看似没有什么联系时。

1. 赞助对象具有足够高的标准或品质么？
2. 我的品牌与赞助对象的关系将得到加强么？
3. 就我们提供的核心服务而言，我们拥有相似的价值理念么?

步骤二：我的品牌想和哪些客户建立联系？要取得赞助的成功，必须回答这些问题：通过赞助，我将和哪些客户发生联系，我将通过什么方式和这些客户进行交流？找到你的目标客户并与他们进行有效的互动，是赞助能否成功实施的第二步。

步骤三：我能充分利用赞助吗？赞助要真正产生价值，你必须思考第三步：如何充分利用赞助，如何创造更多机会以获得成功。赞助活动中，市场开发权（marketing rights）以及如何使用这些权利非常重要，它们能为你的赞助带来更大价值，并最终给你的业务带来回报。

要充分利用赞助，你需要做好以下几点。

在品牌和赞助对象之间创造有意义的故事和互动，获取媒体的关注。雅姿赞助《剧院魅影》期间，总共举办了5次新闻发布会，每次发布会都有不同的侧重点，为媒体提供了话题和报道理由。

除了管理好传统媒体，考虑新的媒体渠道和机会也同样重要，它们能帮助你接近消费者并建立“亲密的”联系。比如，在设计推广活动时，你可利用短信息号召人们行动起来，通过互联网提供专有铃声或壁纸的下载等。这一层面的推广活动能让你的品牌互动过程个性化，线上推广和品牌宣传很难达到这样的效果。

要充分利用赞助活动空间开展促销活动。雅姿在赞助《剧院魅影》期间，就巧妙地见缝插针，与目标客户进行了有效、充分的互动。

步骤四：怎样才算成功？对于不同的企业来说，成功的标准可能不一样。问自己“怎样才算成功”，至少可以让你确定哪些东西可以帮你实现目标，并且达到正面的赞助效果。

无论你心中有什么样的目标，当你考虑是否进行赞助时，必须确认你已经仔细思考过第四步，知道你究竟想要什么样的结果。只有预先明白怎样才算成功，你才可能在实施赞助的过程当中保持清醒的头脑，并秉持务实的作风。

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