·满意的客户为何弃你而去
[作者：托马斯·琼斯（Thomas O. Jones）厄尔·萨瑟（W. Earl Sasser, Jr.）]

请看这样一份客户满意度调查结果：34%的客户对公司感到“满意”（4分；满分5分），48%的客户“完全满意”（5分）。对于这样的答卷，身为管理者的你“满意”吗？也许，大多数管理者都会为此欢欣鼓舞，因为这意味着82%的客户都属于满意之列。可是，在看过本文之后，你的看法或许会有所改变。

本文对基本满意的客户和完全满意的客户进行了区分，并指出这两类客户在忠诚度上存在着天壤之别。传统观点认为，客户满意度和忠诚度之间是简单的线性关系，即满意度提高多少，忠诚度也相应上升多少。可施乐公司发现：完全满意的客户在未来18个月中再次购买施乐产品的可能性，要比基本满意的客户高出6倍之多。

本文作者对不同行业的研究则进一步证明：完全满意的客户比基本满意的客户要忠诚得多，而且差距远远超过了多数管理者的预期。尤其是在竞争激烈的市场，客户满意度哪怕只是略逊于“完全满意”，也会造成忠诚度大打折扣。垄断性企业也不能自以为高枕无忧，因为这些企业的客户虽然表面上很忠诚，但其实是一种伪忠诚，一旦垄断企业赖以掌控客户的条件突然消失，比如管制放松、替代技术产生或新竞争对手出现，满意度与忠诚度的关系曲线就会突变成激烈竞争市场的形态，并且发生客户的集体流失。在这种市场中，真正没有选择的是公司，而不是客户。竞争规则随时都可能发生变化，那些不全力提高客户满意度的公司很可能会尝到自己酿成的苦果。只有向客户提供非凡的价值才是让客户持久保持满意和忠诚的唯一可靠方法。

如果大多数客户说自己对公司还算满意，但不是完全满意，管理者就应该警惕，要领会到其中的潜台词：客户对产品或服务的某些方面还是觉得不大称心，一旦有选择的余地，他们就容易受到诱惑，弃公司而去。而且无论客户感受如何，只要公司的产品或服务质量还不错，他们在满意度调查中就很难给出负面评价，结果造成客户在满意度调查中的评分通常偏高。事实上，我们只能认为打出5分（完全满意）的客户是非常忠诚的，而评分在3～4之间（满意）的客户很容易转向竞争对手。也就是说，在上面提到的那个满意度调查例子中，管理者不能沾沾自喜，反而应该感到忧心忡忡：“我们的客户中只有48%感到完全满意，这说明还有52%的客户可能会被别人抢走。”

作者还指出，低劣的产品和服务并非导致客户极度不满的唯一原因，甚至不是主要原因。主要原因之一，是公司招徕了错误的客户，也就是挑剔难缠或与自己业务能力不相匹配的客户。这时公司应该果断地将这类人士请出客户群，避免他们持续占用过多公司资源，挫伤员工士气；另一个原因就是公司虽吸引了合适的客户，但当客户遭遇不愉快的经历时，缺乏有效的补救程序。

作者最后建议：不同的满意度反映出不同的问题，公司需要采取不同的对策。不满意的客户可能认为产品或服务的核心价值（各竞争对手都能提供的基本内容）存在问题，公司这时就应当自我检查，以确保基本产品或服务能很好地满足目标客户的需求。感觉一般的客户可能对基本产品或服务满意，但希望公司能有一整套稳定的支持服务，公司就应该在适当范围内提供支持服务并未雨绸缪设计补救程序，让可能“背叛”的客户的态度发生转变，成为公司的“信徒”，向潜在客户宣传公司的正面形象。而要让客户完全满意，公司就必须善于倾听客户心声，在了解和处理客户个人喜好、价值观、需求和问题等方面做得特别出色。

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