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·知识成就关系
作者：唐唯龙（T.R. Harrington）、代葆屏

在我国企业界，客户关系管理（CRM）已经从概念的引进、理解、实施，走到了收获红利的可喜阶段。营养品行业、电信业、金融业、航空业等，都涌现出一批在CRM方面大有斩获的公司，这也使得今年的“最佳中国CRM实施颁奖盛典”格外地热闹。现在，大致到了总结成功经验的时候了。

任何知识的管理都要经历三个基本的环节：知识的获得、知识的利用和基于利用环节的知识的再发展。客户关系管理做为一个客户知识的管理系统，也包括这样一个三环节的循环。首先，要不辞辛苦地积累既有广度，又有深度的客户知识；其次，要对上述客户知识进行挖掘，并开展有价值的客户互动；最后，要根据互动获得的信息更新知识，进一步优化与客户的关系。

如此周而复始，不断演进，企业掌握的知识将不断得到丰富和更新。反映到市场的表现上，人们看到的就是企业客户关系的日益扩展和加深，客户忠诚度的不断提升，以及品牌价值的提高。

积累广泛而深入的客户知识 以上海惠氏营养品公司为例，该公司从商场促销、市场活动、800热线等渠道大量地收集客户资料，并通过各种互动式的服务去及时了解客户的真实需求。经过长时间的数据收集，该公司已将48万客户的详细资料收入囊中，几乎占其百万顾客的一半。

积累了庞大而细致的客户资料之后，公司就可以将自己的客户进行细分，进而对客户的行为进行预测。比如，短信服务商掌上灵通公司曾发现在自己的客户中，有一半的客户只贡献了不到10%的公司收入。根据这一分析结果，这家公司很快调整了市场策略，抛弃了价值低的客户，把资源向价值高的客户倾斜，为他们提供更优质的服务。

建立有价值的互动关系 这种互动，不是没有意义的逢场作戏和制造热闹，而是能够满足客户需求、对客户有价值的互动。比如，中国95%以上的年轻妈妈都是第一次生育，针对这个特点，惠氏营养品会通过直邮和800电话热线，向她们传授孕期知识。

有价值的互动，还要讲速度。掌上灵通公司曾经联合电台，一起组织由羽泉、老狼等知名的艺人出演的演唱会，客户可以通过短信抢购演唱会的入场券。活动伊始，公司并没有对其寄予过高的期望。没料到客户反应极为踊跃，1,000张票几天内就被抢购一空。根据系统提供的市场数据，掌上灵通迅速调整了这项营销活动的计划，开始把演唱会复制到全国许多大城市，并依据不同城市的口味组织不同的艺人出演。快速的反应既满足了顾客的需求，也让公司捕捉到了机会。

更新知识，优化关系 2002年，掌上灵通公司曾经在数据挖掘的基础上，把客户分为了6大类，并根据各类客户对公司的价值，调整了资源分配政策和营销重点。到2005年，随着技术的发展、客户数量的增加和业务范围的扩展，这家公司适应形势，按照新的标准将客户分成了10多类。

比如，它发现喜欢下载音乐的人群已经成了公司最有价值的客户，于是就把营销的重点调整为音乐人群，并在各种业务上都增加音乐产品的提供。此外，它还会向音乐产品的客户介绍音乐知识和歌手背景，播报最新的乐坛动态。这些措施，加深了与客户的关系，增强了公司品牌的黏着力。

归根到底，CRM是我们管理和利用客户知识，满足目标客户真正的需求并从中获利的一种思维方法，而不是单纯的一种信息技术应用。认识这一点，是正确理解和实施客户关系管理的前提。

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哈佛《商业评论》的月发行量达到25万，它几乎没有新闻图片，也没有事实报道。创刊80年来，哈佛《商业评论》一直致力于创造和传播最新的管理思想和方法，帮助商界领袖不断更新理念，领导变革。

哈佛《商业评论》是一份提供理念的杂志，以科研为主，读者群为企业界的从业者。从这个意义上说，它既不是学术期刊, 也不是商业新闻刊物。”

虽然哈佛《商业评论》的定位清晰，它的影响力却毋庸置疑。北美每一所商学院的学者、管理顾问和公司总裁都梦想在哈佛《商业评论》发表文章，此等威望是无与伦比的。哈佛《商业评论》的编辑都是从哈佛毕业并在哈佛进行学术研究的人员，其中包括营销学先知特德-莱维特(Ted Levitt)和商学院 “多产”教授罗萨贝斯-莫丝-坎特(Rosabeth Moss Kanter)等赫赫有名的人物。

哈佛《商业评论》出版的宗旨是“提高全球的管理标准” (increase the standard of management practice worldwide)。全球最大的是管理咨询公司如麦肯锡(McKinsey)、柏安(Bain)、波士顿(Boston Consulting Group)和埃生哲(Accenture)通过在哈佛《商业评论》上发表的文章，建立了准学术的信誉。哈佛《商业评论》不仅把哈佛和美国的管理精粹推向世界，同时也要把来自世界其它地方的精华引入哈佛和美国。

哈佛《商业评论》要求编辑人员对收到的稿件在构架上进行大刀阔斧地修改，在这方面他们的工作能力令人钦佩。但无论是管理人员, 或是畅销商业著作的作者都对自己的作品遭受如此“虐待”抱怨不已，不过对于读者而言，这也许是一个好现象。

除此之外，在一个自由市场中，检测哈佛《商业评论》质量的最终标准是, 看它所倡导的理念终究能赢得多大的市场。几乎无人对这个衡量标准抱有微辞。这个标准或许有些不同寻常，但哈佛《商业评论》在发行量和影响力方面一直把竞争对手抛在了后面。

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哈佛《商业评论》(Harvard Business Review, HBR)是哈佛商学院的标志性杂志，创刊于1922年。作为哈佛商学院的重要出版物，哈佛《商业评论》秉承了哈佛商学院的一贯风格，致力于引导和传播工商管理领域中最新的思想、理论、观点和方法，帮助管理者们不断更新理念，开阔视野，适应变化。

回顾哈佛《商业评论》80年的发展历史，众多的管理理念都是由哈佛《商业评论》率先提出的，并且哈佛《商业评论》已经成为一个全球性的高层管理论坛，其地位是任何一家同类杂志难以企及的。哈佛《商业评论》阐述的管理思想具有很强的权威性、经典性和前瞻性，这也使哈佛《商业评论》成为管理思想的创造者和管理实践的引领者。《经济学人》杂志曾这样评价哈佛《商业评论》：“独立承载了管理史上的所有争论”。

哈佛《商业评论》拥有非常强大的作者群，并且一直执行着相当严格的审稿制度，这使得每一篇哈佛《商业评论》的文章都具有相当的权威性。

哈佛《商业评论》传播的管理思想通常都是高屋建瓴并能对商业实践产生重大影响,哈佛《商业评论》的许多文章由于影响深远，应读者要求一版再版，成为管理学文章中的经典之作。几年前，管理之父--彼得-德鲁克(Peter Drucker)就在哈佛《商业评论》上撰文提出，21世纪面临的管理难题是如何提高知识型员工的劳动生产率。

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