快消品行业人才洞察:速变的行业,敏捷的人才

首页 > 其他   发布机构: REForce  2019-07-16 19:10

当前,人们对产品需求容量没有增加,国人整体消费升级,业内竞争却愈演愈烈。宝洁全球CEO大卫·泰勒曾在一次采访中承认错误:“宝洁一直把中国当成一个发展中国家,实际上这是全世界最挑剔的市场,宝洁公司对消费者需求转向较高端产品的转型毫无准备。”此后,我们可以看见宝洁正在以“中国速度”为中国市场“量身定造”创新产品。

 

快消品行业作为一个纯粹的B2C行业,其变化的速度要比其他行业迅猛得多。以消费者为服务终端,围绕消费需求核心的行业特性使得快消品行业从组织结构到人才结构,从产品线到营销模式都不断发生着改变。透过REForce对行业的理解,其改变主要来自于以下四个方面——

01
利用“社交流量池”实现营销圈层弯道超车

从pc端全品类时代到手淘时代,营销模式伴随着消费者的消费习惯和方式的改变也发生了翻天覆地的变化,社交式营销是当前流量经济中重要的手段,利用好流量池也能够实现低成本获客,瑞幸就是实现弯道超车典型,这家刚满一周岁不到的企业,已经一跃成为中国第二大咖啡集团,与星巴克的差距正在缩小。这得益于它强调分享,后付奖励的“社交流量池”思维,以及其增长黑客的AARRR法则,利用社交裂变的营销方式快速实现增量,甚至将获客成本从平均50元的水平降至10元。

 

02
品类与渠道大变革下胆大心细跨界营销

如果不想被超越,那就必须把握风向。消费主力年龄层年轻化、消费结构升级、互联网领导消费习惯变革等因素都使得传统的市场通路不能满足产品曝光和保持销量。因此,品类的丰富和渠道的拓宽是势在必行的。更多的快消品牌增加了如零售通、盒马等通货渠道,可口可乐收购互联网企业,研发气泡酒,星巴克开设餐厅和酒吧,宝洁迎合消费者对品牌温度和人格画像的需求推出“SK II 人民广场相亲角”、“首家头发降火茶馆开业”......这些新颖的通货渠道和产品品类,更大程度上夺人眼球,令企业自身有了更独特的竞争力。


03
数字化技术领军企业转型


过去“digital”仅限于一种线上宣传推广手段,而如今人人在谈“数字化转型”。实质上数字化已经开始上升到影响业务发展的级别。星巴克成立了单独数字化部门,由Adam Brotman 出任首位CDO,集中在移动支付和客户忠诚计划,推出了有支付、预订功能的App,开发官方App以外的移动支付方式,调整会员系统和会员项目,整合会员卡与移动平台等方面发力,如今已然成为美国移动支付规模*大的零售公司。

04
组织架构升级,成立独立事业部和子单元

传统的快消模式大多是以自上而下管理方式,技术、市场、供应链、职能等统一支持各个产品线。为了能够更有深度地了解和满足消费者需求,冲破销量瓶颈,企业开始将架构拆解重写整合,成立独立的业务单元。如达能的营养品、水和饮料、乳制品等就是单独的事业部,战略、并购、数据和技术,所有的这些部门都要向CGO汇报。惠氏、通用磨坊、强生等也开始以产品品牌为导向成立事业部。这有利于一方面可以解决如何利用更少的预算实现更广的渠道推广和客源增量,另一方面更大程度地围绕消费者体验来制定数字化策略,创造新奇体验。

 

上面提到的四大变化,使得快消品行业中无论是500强大外资,SME(中小型企业)、抑或是民企、VC/PE投后企业(独角兽等),都有可能在市场表现其自身竞争力,而企业竞争力一定程度上就是人才的竞争力。在当前这个局势下,人才不可或缺的竞争力主要体现在:

技多不压身的多面手 


以市场人举例,过去市场人只需要熟练掌握市场通路,打通市场人脉,具备市场人通用特性就可以了。但如今的市场人可能需要了解各个职能模块的工作,比如财务、HR等等。百威英博和可口可乐就有较为成熟的轮岗机制,因为多面手的人才不仅能够对企业的业务运营了解得更加通透,有利于更深层地做好自己的本职工作,还能适应不同的组织架构,灵活性强,当企业发生变革,或者跳转到不同文化,不同体量的企业时,其适应能力和上轨道速度都会比单一型人才快好几倍。

 

超强的学习敏锐度

这里提到的学习敏锐度(Learning Agility),是指有超灵活的学习能力,能够快速地将从外部接收到的信息总结和转化成自己的信息,再重新输出,以服务于当下的工作和企业,与市场变化并轨。因为快消品区别于其他行业,是纯粹的B2C行业,来自C端的需求和新事物无时无刻不在发生着改变,企业要随时根据市场的风向调整路线,这对业内人才快速适应市场学习新的知识和能力的要求相应也就高于其他行业。

 

多文化基因


快消品行业无论是产品品类抑或是人才的洗牌速度都很急迅,其中“适应速度”会是业内评判人才的其中一个标准。比起单纯的大企业背书和漂亮的学历,快消品行业更青睐的是文化跨度广的人才——同时具备甲方乙方经验,大外资到初创型企业的经历集于一身,并且接触过业务运营中尽可能多的环节。这对快消品行业来说是稳妥的精英,因为这相当于行业中的O型血,放置于企业或者产品线的任意发展阶段,都能快速匹配并产生即时效益。

 

上文反复提及“快速”“敏捷”等词汇,其实这是快消品行业的本质,事实上变化的是市场,不变的是竞争力。人才想要长期葆有价值,拥有时刻力争上游的求生欲,往往是制胜的关键。

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