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如何建立差异化服务战略
2011-11-09 打印本页
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随着市场竞争的日趋激烈,竞争对手间的产品、服务和竞争手段越来越同质化,固有客户群体的购买形式、购买特点、购买心理及所在产业环境受到前所未有的冲击,客户接受服务的意识越来越强,对服务的要求也越来越高,已有的传统营销观念、营销模式、营销战略、营销构成元素及营销管理方式均随之发生极大的变化,并顺应其变革更新,突出的表现就在于企业不仅仅需要保持满足客户的良好服务态度,还要求保证处理问题的及时性和有效性。这意味着企业不仅要提供代表良好形象的服务窗口,而且还需要整合企业内部资源,提供可靠的支撑,保证企业信誉和服务质量,才能有效的获得客户满意度。
  对多数企业而言,客户最为关心的是:能够在自己想要购买的场所随时可以购买、享受到同样品质的产品和服务。然而除了一些基本的要求外,不同地区、不同目标市场客户在产品使用、售后服务等方面可能有着迥然不同的需求,特别是在区域文化差异性较大的市场,这种对产品和服务的差异性尤为突出。正因为如此,企业在制定客户服务战略时必须考虑到客户的差异性,也只有在这些差异性的基础上,针对不同的市场结构、不同的客户对象,根据所处的环境、自身的目标及竞争对手的情况等因素,企业才能制定出成功的客户服务战略,由此以客户为导向的全新营销模式——差异化服务战略应运而生。
  一、什么是差异化服务战略
  差异化服务战略在内涵上主要包括由以下几个方面营销革新观点:
  ·在营销战略构成上,将形象营销、概念营销、关系营销、服务营销、信息营销等营销模式融为一体;
  ·在管理模式上,是自外而内的平行沟通与自上而下的短平垂直管理相结合的互动式管理模式; 
  ·在执行运作上,实行对特定客户群的项目运作责任制;
  ·在组织构架上,除原有营销部门(如市场部、策划部、销售部、公关推广部、客户服务部等营销部门)外,必须着重建设信息情报部门、培训部门,并采取流程化管理,以顺应其全新的营销理念。
  因此,差异化服务战略是企业运用新知识、新方法整合配置企业内所有资源,整体设计企业的科技力、资本力、生产力、文化力、组织力等诸多方面的管理体系,将组织理念、行为、产品、服务及一切可感知的形象,实现统一化、合理化、标准化与规范化,使之成为能够认知、辨别、评价企业最终服务质量的依据,是促成潜在客户购买企业产品,培育客户忠诚,并使企业在经营与竞争中赢得客户的有力手段,是企业塑造核心竞争能力、对内对外相互沟通衔接的经营战略体系。
  二、建立差异化服务战略的步骤
  建立差异化服务战略由了解客户需求、设计价值定位、产品方案、制定详细的客户群产品方案、实施产品方案、制定沟通计划等五个顺延的、闭环的步骤促成。 
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  1、了解客户需求
  成功的客户服务是企业战略规划的一个重要组成部分,甚至使之成为企业文化的一部分,这有助于企业顺利达成销售目标,增加客户保有率并增加投资回报率。为了成功实施既定的差异化服务战略,企业必须十分清楚各细分客户群的期望和需求,深入了解、把握客户的期望和需求。企业可以采用的方法包括:
  ·采取电话、拜访、会议等访谈形式,与主要客户群建立起各种形式的定期交流。
  ·采取研讨、客户联谊会等形式与主要客户群展开互动讨论,保证了解到客户需求的深层内涵。
  ·观察、了解主要客户群是如何使用产品和服务的。
  ·记录下每个市场、每个客户或细分市场的具体表现。
  ·与公司销售人员、生产人员和客户服务人员分享所有相关信息,这将有助于加强客户服务工作。
  2、 设计价值定位、产品方案
  为了成功实施差异化服务战略,企业需要仔细分析客户、客户群及各主要目标市场,通过对上述群体的分析找到企业在产品/服务组合方面及客户需求方面可以改进的地方,这样做的最终目的是争取在与客户打交道的过程中持续超越客户的期望值。
  在充满竞争的市场上,客户的需求可能会不断升级——客户会不断产生新的产品需求和服务需求,企业不大可能满足所有客户的需求,但是企业可以专注于自己的优势领域,针对客户情况、竞争情况和自身资源情况,设计价值定位和产品方案。
  3、制定详细的客户群产品方案
  企业应该保持足够的弹性,并能快速反应,这是保证业绩持续增长的基本条件,为持续提升客户服务水平,必须针对特定客户群制定详细的产品和服务解决方案,从而充分调动自己的资源来随时随地满足该客户群的各种需求。
  4、实施产品方案
  企业在引入新产品和服务时,必须对市场及客户的需求保持适应性,才能培育并促进市场的繁荣与发展。企业不仅要通过调整产品和服务组合来适应目标市场的需求及变化,还应该使企业的客户服务组织也能适应目标市场的需求及变化。通常企业会在自己的客户服务组织内安排相关人员扮演市场专家的角色,通过这些人员,企业可以在市场上保持足够的适应性,从而保证能持续为目标客户提供高品质的服务项目。
  为了组建成功的客户服务机构组织,企业既需要在企业内部培养专业服务人员,也需要与销售渠道建立业务联盟并协助培训这些外部机构的营销、销售、客户服务人员。
  为了创造价值,增加客户保有,向客户提供具体、一致、可靠、可衡量的产品和服务项目成为核心所在,这些产品和服务项目具体包括:高品质的产品或服务;准确、适时的配送;超过客户预期而又不带来成本增加的产品/服务;专业、熟练的后台支持人员和问题解决人员;有针对的培训或具体说明。
  5、制定沟通计划
  企业必须持续关注客户的需求及期待,抢在竞争者之前发现客户的具体需求或变化趋势,注重客户的意见和反馈,并能有效地改进自己的客户服务工作,因此企业需要制定有效的沟通计划。通过沟通计划的执行,努力接近客户,搜集情报、提供建议、总结经验、反馈信息,与客户一直保持紧密接触,促进销售,增进客户的满意度和忠诚度。
三、排除差异化服务战略过程中的障碍因素
  为排除差异化服务战略过程中的障碍因素,整合营销过程中在决策、组织与执行层面各个有利资源,使整体服务由零敲碎打向统筹规划、精耕细作的差异化服务战略方向发展,有效把握服务过程中起着关键作用的各个必要因素,确立切实可行的差异化服务战略方向,发挥差异化服务战略在组织与客户中的最大互动沟通作用,取得预期的服务效果,应切实把握以下六点支持差异化服务战略顺畅执行并对其产生关键性作用的必要因素:
  1、 差异化服务战略必须由高层往下开展
  不管企业的结构或其业务形态为何,差异化服务战略计划必须由高层管理阶层开始推行,并向下渗透到整个企业,而不是由中层或基层开始。由上而下的方向和领导是非常重要的,最高执行者必须主动支持差异化服务战略的计划,排除阻碍,这意味着不仅要有财务上的支持,而且要积极地以一种指导式、提起式,甚至鼓舞的方式加以支援,让每个员工均清楚了解差异化服务战略的重要性。
  2、扁平化的垂直管理与平行沟通的互动作用
  垂直的管理,可使任务下达与决策执行,保持固有的快速反应与连贯性。同时,扁平的管理模式减少了管理过程中的不必要的环节,避免了管理层或执行层相互扯皮,以免贻误战机。在实行扁平化的垂直管理的同时,组织内部的平行沟通,将使决策层的理念与执行层的思维有机的融合,产生互动沟通的合力,并协调一致,通过脑力激荡与营销观念的共享,整合有效资源,使差异化服务战略具备最大竞争性与最大涵盖。
  3、客户导向的营销
  差异化服务战略要能有效运作,就必须适时关注客户,随时随地关心各阶层消费者,吸取有关资讯,以便了解与满足客户需求,并获取优质客户群,而不仅限于制造产品或提供服务。也就是说,它必须使其营销计划更能迎合客户的需求。更重要的是必须遵循企业的理念:以满足客户的需要为目的,这是差异化服务战略要成功所必备的条件。
  事实上,差异化服务战略必须成为实际有效的竞争优势,才能使企业在市场上继续生存。这需要最高管理阶层与执行阶层共同采用新的思考方式和对服务文化有新的观念。
  4、差异化服务战略活动必须“中央”控制
  集中化或合并的营销功能是必备的,只有“中央”控制的企业才可能有高瞻远瞩的营销计划、建构完整的策略,也唯有这些计划及策略,才能使企业所建立的品牌,在市场上屹立不倒。
  差异化服务战略的功能必须由企业的最高领导阶层所掌握,而且它必须被视为主要活动,就如同财务或企业其他的功能一般。规划和组织良好的营销策略固然有可能获得短期局部成功,但全面性的成功,无疑须依赖对整个企业发展方向与经营运作有通盘了解的主要负责人来掌控。同时,由“中央”控制的差异化服务战略,将改变企业与下属企业在营销上欠缺规划,以使形象不明确、不统一,营销效果减弱,隐性成本上升。
  差异化服务战略的计划必须是经由协调来运作,所以营销组织必须致力于和每一个客户,并科学区分优质客户群体,建立一个清楚而简单的关系。差异化服务战略既是如此重要,绝不能由非专业性的经理人员来掌控,因为掌控差异化服务战略,就是掌控着企业的未来。
  5、充分授权,且授权明晰化
  对分管人员要充分授权,使差异化服务战略从市场调研、目标确定、整体规划、计划制定到计划执行、效果测定、整体控制,均能够顺畅、有效进行,并获取其他有关部门的有力支持。而授权的明晰化,将有效的调动分管人员在专业上的潜在力与能动性,并能合理的控制差异化服务战略的成本与效果。二者有机的结合,可使决策层与执行层之间的诸多理念更易达成共识,连接更加紧密,亦使过程管理简单、明确、有效。
  6、建立与之对接的客户服务管理体系
  差异化服务战略必须建立在“客户为中心”的环环相扣、协同作战的链型客户服务管理体系之上。企业各部门在服务链中责任明确,虽各司其职,但紧密结合,有效运作,避免服务盲区的出现。
  客户服务管理体系通过IT系统等技术手段实现服务的规范化和标准化,进行服务体系的质量监控,及时发现并整改服务体系中的薄弱环节。例如由前台服务部门提交客户投诉,在投诉不能得到很好解决,包含下一环节处理部门超出规定响应时限,系统自动进行投诉升级,寻求更高权限的响应。前台服务部门还可以根据系统所记录的其他部门处理进度,主动告诉客户处理状态,实现真正的一站式服务,改善客户对企业的认识。 
  为保证客户服务管理体系的有效运作,还需要建立科学的管理制度。管理制度应该从建立服务标准入手,结合相应的激励、约束制度,实现岗位考核、优化结构,加大企业内员工改善服务的压力和动力,获得服务水平的提高。   

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