ADP:从品牌塑造到价值创造
ADP(NYSE: ADP)是世界最大的业务外包解决方案提供商 之一,年收入近100亿美金,在全球拥有近585,000客户。凭借60多年的资深从业经验,ADP提供业界最全面的人力资源、薪酬、税务及福利管理解决方案,推出综合性人才管理解决方案。这些简便易用的解决方案为各种不同类型及规模的公司创造高价值。ADP同时也为全球车辆经销商提供世界领先的集成化计算机信息解决方案。

品牌建设与行业培育齐头并进

外资企业进入中国市场后,对客户需求的洞察和品牌拓展方面普遍面临重大的挑战。ADP是跨国企业本土化的先锋,利用其全球品牌的影响力,进入中国市场之初品牌建设与行业培育齐头并进,树立了ADP在中国人力资源外包市场行业领导者的地位。

市场培育

2006年,ADP进入中国市场之初,中国市场对于外包的认知与国际市场对于外包的认知有很大的交叉。“中国特色”的人力资源外包业务当时主要是 “人事代理”和派遣模式。国外的人力资源外包则更多采用业务流程外包模式。ADP提供的外包服务是技术驱动的,业务流程导向的外包模式。因此,ADP首先需要市场了解并接受薪酬全流程外包的理念。为培育这一市场,ADP与相关政策部门保持紧密联系,紧密追踪政策导向并适时谏言出策,活跃在行业论坛与研讨会上,与业界的领袖人物交换思想,为推动行业发展群策群力。

360度传播

ADP在对薪资福利外包市场培育的基础上,再通过多渠道、多媒介,向所有的利益相关者诠释ADP品牌的内涵。2006年,ADP进入中国市场,全面的市场及品牌推广活动开始于2007年下半年。ADP通过人力资源服务行业的各类平台参加研讨活动,与客户、政府、媒体等多个触点接触,线上线下营销有机结合。近年来,搜索引擎、微博等新媒体在ADP品牌推广中的应用日益增多。ADP已经形成了全方位的、整合式的品牌传播模式。

创造需求

ADP进入中国之初,主要为落户到中国市场的跨国公司提供支持。2009年4月,ADP通过并购中国本土人力资源企业,加快了为中国市场提供本地化人力资源外包服务的步伐。ADP中国有了本土产品后,市场工作的重点有所偏移,市场机会的挖掘成为重点。这时,ADP品牌建设的重点不再是宣传ADP是谁,也不是普及薪酬福利外包知识,而是创造市场对ADP解决方案的需求。

ADP的品牌战略不仅使其获得了良好的口碑,也使业内人士以及潜在客户更加深入和直接地了解了ADP的企业文化和品牌核心价值。随着ADP在中国市场的产品和服务日趋完善,ADP不仅以国际最佳实践为核心,也为本土客户所接受和信赖。

品牌塑造与价值创造相结合

ADP在品牌建设方面的远见卓识,使企业收入和利润实现前所未有的增长。2011年,ADP在人力资源服务机构中市值排名全球第1位,营业利润率在全球人力资源服务机构中排第5位。自2006年进入中国市场以来,ADP在中国人力资源外包市场的业务获得了快速拓展。

客户价值的提升是ADP品牌增值的关键所在,这正印证了ADP的企业宣传口号(In the Business of Your Success):致力于走在人力资源外包行业的前列,真正成为企业成功的核心推动力。ADP的公司使命就是为客户创造高价值,这是通过在全球特定市场上提供顶级、重要、高性价比的交易处理服务以及基于信息的商务解决方案实现的。

ADP作为企业外部的专业人力资源服务机构,通过其产品和服务解决方案,帮助各种类型客户对其内部流程实现优化再造,关注客户自身竞争力的发展和价值的提升。针对业务遍及全球的跨国公司,ADP提供了GlobalView的解决方案,即通过基于SAP人力资本管理(HCM)的全球统一技术平台,为大型跨国企业雇主提供全球范围内的人力资源业务流程外包解决方案。针对在国外设分支机构的企业,ADP提供了Streamline解决方案,即通过单一服务商同步执行跨国的薪酬和人力资源管理解决方案。针对中国本土企业,ADP推出了OneHR业务,即建立于ADP独有的本地技术平台上,提供包括薪酬、福利和HRIS(人力资源信息系统)在内的本地化人力资源业务流程外包解决方案。

近年来,ADP实行多元化战略,通过多次全球收购,在招聘、人才管理等领域获得了非常强有力的产品,打造人才管理整体解决方案,响应客户的需求。ADP的服务日益多元化,品牌的内涵不断延伸。在全球范围的高速增长,很大程度上受益于ADP对客户需求的及时、有效响应及客户对ADP新品牌的内涵与核心价值的认可。

在内部管理中,ADP同样非常注重品牌塑造与价值创造相结合。以市场部的绩效考核为例,考核指标集中于客户需求的创造。从客户线索挖掘到业务成交,每个环节均可以跟踪和衡量。从这些信息中,企业可以清晰地了解市场部在品牌建设与市场开发方面对业务的贡献。与此同时,如果市场活动效果不理想,企业可以及时发现需要对哪个环节进行改进。

人人都是品牌代言人

人力资源服务供应商提供的是知识型的、专业化的产品,从产品和与它相关的属性或利益来看,其属于经验类和信任类产品。因此,品牌成为消费者判断这些产品的质量及其特点的一个尤为重要的信号。而为客户传达品牌价值的是每一位员工,甚至包括外部供应商、老客户。

ADP认为服务型企业的成功需要满足三要素:产品领先、世界一流服务、最佳雇主。产品是企业品牌的载体,持续、稳定地为所服务的市场提供最佳的解决方案,并大大领先其他竞争对手是企业重要的竞争力之一。而从同潜在客户提交初拟合同,到产品和处理质量控制,到评估客户的需求和选择,到客户的总体满意度的整个过程中,需要每一位员工在与每位客户沟通时,都将沟通视为展示企业品牌形象,提升客户对ADP品牌认知的一次机会。员工是企业品牌最初的体验者,因此,建立良好的雇主品牌,获得员工的信赖,是提升服务水平,有效传达企业品牌核心价值的关键。ADP通过创建多元、平等的工作环境,加强雇主品牌建设,提升员工的满意度,以此来提高员工的服务水平,更好的传播、塑造品牌形象。

客户对品牌的忠诚度加深了客户对品牌的认识和体验,使其有可能从消费者变成重复购买者,进而成为品牌的传播者。ADP客户的品牌忠诚度很高,从ADP全球来看,客户平均的合同周期达到十多年。由于进入中国的时间不长,ADP中国尚没有相关跟踪数据。客户的保留率是ADP中国的一项重要考核指标,目前ADP中国客户的保留率超过90%。这主要得益于ADP在以下几方面的努力:

● ADP定期做客户调查,对于客户反应的问题,及时跟进,了解具体情况,不断改进。
● 每家客户都有对应的专职服务人员,客户有需求直接与专职服务人员联系,再由他们与ADP内部不同部门的人员协调、解决。
● ADP注重培育内部服务文化,采用多种方式培训员工,潜移默化地影响员工的行为。
● 在中国,ADP从没有停止对产品的投资。ADP相继推出立足于本土的OneHR产品,薪酬管理移动平台,基于云计算的统一人力资本管理系统等多项产品与服务。

国际品牌因其积淀多年的品牌经营经验、丰富的品牌资源以及全球稳定的客户资源而在中国的市场拓展过程中占据相对的竞争优势,然而中国的人力资源市场有着其特殊的成长背景。跨国企业需要跨越文化、地域及语言上的限制,及时、准确的响应客户的需求。ADP在中国市场的品牌打造历程为跨国企业在海外市场中的拓展树立了典范。自2006年进入中国市场以来,ADP在中国人力资源外包市场的品牌形象不断提升;2012年3月20日, ADP北京分公司的成立是ADP中国业务版图获得迅速拓展的验证。