北森:从人才测评到人才管理的品牌华丽转身
北森 (BEISEN)成立于2002年,是一家将人才管理技术、咨询服务和软件平台结合在一起的人才管理解决方案服务商。北森不仅提供在线人才管理软件服务,还提供人才测评、360度评估反馈等测评模型与专业技术内容,更能够通过咨询将技术转化为现实,并通过软件实现真正的落地实施。作为国内最早从事人才测评应用研究的公司,北森一直专注于人才评估工具的研究和人事决策咨询的服务。随着业务的高速发展,经营规模的不断扩大,北森员工已超过500人,除了北京总部外,现有上海、南京、厦门、广州、深圳、成都六个分支机构,业务辐射全国。2004年成立的北森测评研究院,正积极致力于站在中国的角度开拓本土测评的研发,累计开发出具有知识产权测评产品近50种。

品牌转型

北森2002年成立,以测评起家,在测评市场获得了广泛认可。2010年9月北森正式推出iTalent人才管理云计算平台,从单一测评解决方案提供商转型为一体化人才管理解决方案提供商。北森的平台有六大产品,分别是人才测评、招聘系统、继任与发展系统、绩效管理系统、360度评估和员工调查系统。同时北森成立了人才管理咨询服务部,推出了iCare人才管理服务。

从人才测评到人才管理的转型,是北森面临的一大挑战。因为,改变品牌形象,延伸品牌内涵,比建立一个新的品牌还要难。两年来,经过持续不懈的努力,北森已成功实现了从单一测评解决方案提供商向一体化人才管理解决方案提供商的品牌转型,同时北森的品牌知名度、认知度以及品牌形象均有大幅提升。北森品牌成功转型主要有三方面的原因:品牌的传播在与客户的各个接触点全面展开,客户对一体化人才管理有切实需求,北森在测评领域建立的值得信赖的品牌形象。

• 北森挖掘转型背后的商业发展方向,在这个过程中寻找可以最大化发挥品牌作用的点,品牌建设的最终目的都是辅助商业的发展。北森确定了品牌策略和所有需要传播的信息后,找到与客户的各个接触点,通过多种渠道的有机结合,传达统一信息。
• 越来越多的客户意识到,单一的产品只能解决局部问题,只有一体化的人才管理才能从人才战略层面为企业解困。北森推出iTalent平台一年多来,老客户已有95%迁移至人才管理云计算平台,这说明,北森推出的国内首个人才管理云计算平台是从客户需求角度出发的,得到了客户的认可。
• 北森在中国人才测评市场中的市场占有率遥遥领先,有超过3,000家客户,客户重购率超过90%,客户对“北森”的信赖是其进行品牌延伸的最大优势。北森坚信,有客户对产品的信赖,北森企业品牌自会水涨船高。

客户对品牌的忠诚度,取决于企业的产品质量+服务质量。北森提供租赁式的软件服务,如果客户不满意,就不会再续租,因此,客户的忠诚度对北森至关重要。北森客户的品牌忠诚度很高,客户重购率达到90%,这主要得益于北森几方面的努力:一、推出优秀产品,帮助客户解决实际问题;二、提供个性化的高效的售前、售后服务;三、灵活应变,根据市场变化随时调整。

企业品牌与产品品牌息息相关,一荣俱荣,一损俱损。在北森产品日益多元化的情况下,北森为客户传递的是一种对北森的信心,而这份信心,来自于其产品、服务、咨询等各个与客户接触点中所传达出的品牌核心价值观。

统一“声音”

北森的品牌核心价值有三点:求胜、快起来、价值创新,核心价值浓缩起来就是一句话:以客户需求为起点,以客户价值为目标。北森的品牌定位是中国人才管理第一品牌,人才管理软件开创者。

随着分支机构的增多,品牌的统一性及品牌的形象传播遇到一定的挑战,需要各个分支机构齐心协力。除了北京总部外,北森现有上海、南京、厦门、广州、深圳、成都六个分支机构。2012年北森成立了南京第二研发中心,继续夯实其研发实力。至今为止,北森人才管理研究院是国内唯一的一家人才管理研究院,研发人员300多人。

不同区域中品牌的统一性,不仅是北森的挑战,也是所有快速成长企业面临的挑战。北森的实践表明,“Speak with One Voice”能有效地建立统一的品牌形象,传达一致的品牌价值。为了实现这一点,北森实施了三步策略:正确的战略、有效的传达、完美的执行。每个城市的市场情况会有有所差别,因此在分支机构的管理上,北森坚持主要信息不变,但有适度空间做随需调整。

各个区域中品牌的传播及相关事宜的协调离不开高层的支持。北森的高层,无论来自哪个部门,都会频繁的与各分公司同事合作,在必要的时候,和顾问一起拜访客户。决策层详实了解各分公司情况,在制定品牌战略时,做到务实、可行、有效。

价值沟通

B2B行业有其特殊性,客户是理性购买。因此,北森非常注重与客户进行产品价值沟通,站在客户角度从实际工作场景出发进行沟通,树立品牌形象,提升品牌价值。北森相信客户体验是最真实的,口碑的力量是最强大的。这是北森对企业品牌传播及产品品牌传播的根本认知。

• 注重客户体验

北森鼓励客户亲自体验产品,这比任何华丽的宣传资料都更能吸引客户。北森2011年推出了免费使用版本,这是了解北森最直接的方式。客户对此反响强烈,加深了客户对北森产品及品牌的认知。

• 注重客户分享

根据行业的不断发展和客户需求的改变,北森不断对研讨会进行改革,并请客户“代言”,分享使用产品的感受,这样的分享方式对客户更有价值,也更有说服力。自从iTalent平台上线后,北森在研讨会上的力度加大,2012年研讨会的频次是2010年的5倍。沟通的效果不仅仅取决于内容,还取决于企业用什么样的方式去传播这些内容。例如,北森在一些媒体沟通会中采取舞台剧的形式,而不是生硬的信息介绍。

• 注重客户感受

北森2012年推出了客户成功经理服务(CSM),派专门团队帮助客户在企业内部将人才管理项目真正落地,助力企业成功。这项服务消除了客户的决策顾虑,降低了决策风险。同时北森对内要求,但凡客户提出的问题都有明确的答复时间,打造高效团队。

• 注重回馈社会

北森不仅在高校设立了奖学金,在汶川地震、资助贫困生等方面都体现出企业公民的社会责任感。2012年下半年,“北森职业规划公益讲堂”将扬帆起航。一个对社会有责任感的企业,必然对客户,对其所开拓的事业有责任心,是值得信赖的。

北森在品牌建设中引领潮流,充分利用新媒体、新技术。北森在2011年3月注册了北森官方微博,至今粉丝已突破5万。北森注重线上和线下服务的整合,增强和客户的互动。同时,北森2011年推出了自主研发的SNS产品——tita。这是国内第一个企业社交网络,与北森人才管理软件无缝整合,企业内部沟通协作更流畅,人才管理发挥更大效力。

此外,北森与一流的公关公司合作,承担起行业培育者的职责,把在国外已耳熟能详的人才管理理在国内做普及,让更多人从中受益,加速中国的人才管理发展步伐。从2011年开始,北森每年定期重金邀请国际知名调研公司做品牌调研,对北森的品牌做细致和全面的解读,助力北森制定更加精准的品牌战略。