韬睿惠悦:对等合并,新品牌起势

2010年1月韬睿咨询与华信惠悦的合并,不啻为一桩惊世大联姻。合并前,韬睿咨询和华信惠悦的人力资源咨询服务均在世界排名前列,并同时都在中国拥有庞大的客户群和良好的口碑。在这桩对等合并中,韬睿惠悦如何实现人员整合,如何打造新的品牌,如何将原公司的客户与品牌基础,完美地嫁接到新的组织上,这些都令人瞩目。从谋划合并到并购整合的全过程中,韬睿惠悦深思熟虑,将韬睿咨询和华信惠悦的各自优势相互融合,导入Interbrand公司设计全新的品牌并对内部员工和外部客户精心教育,从而为新品牌起势积蓄了充分的动能,并在业务扩张中逐步得到客户的认可。

● 韬睿惠悦在全球拥有超过14000人的专业团队,在34个国家开展经营活动,总部位于美国纽约。
● 韬睿惠悦在大中华区有6家分公司,分别在上海、北京、深圳、广州、香港、台北,以及在武汉设有一家研究中心。
● 韬睿惠悦专注于为企业解决方案并协助其提高经营绩效,在员工福利计划、人才管理、奖酬与激励计划、风险和投资管理等领域形成了专业优势。

核心价值

2010年1月,韬睿咨询与华信惠悦正式宣布战略合并,组成新的公司——韬睿惠悦。韬睿咨询与华信惠悦的并购是一种对等并购,这是所有并购中最困难的一种。而两大咨询公司的合并,最重要的是人员之间的合并,毕竟咨询公司是靠咨询顾问来驱动业绩的。要实现人的合并与融合,关键还在于文化的差异不能太大。幸运的是,这两家公司在企业文化上的相近性,为这次“联姻”构建了良好的基础。韬睿咨询的发展可追溯至1871年,华信惠悦则是1878年,这两家历史悠久的公司,在企业文化上彼此认同,比如两家企业的核心价值观都非常重视“诚信”,并强调以专业的服务为客户提供价值,与客户一同成长。在这次合并决定下来后,两家公司一致同意将共同的价值观确认为新公司的企业文化准则,奠定了新公司品牌的核心内涵。

客户至上(Clients First) 以客为尊是原来两家公司的共同点。在韬睿惠悦,内部要召齐全部人马开会是件很困难的事情。如果有咨询顾问不参加内部会议,汇报的理由是去见客户,通常这个理由是有会议豁免权的。韬睿惠悦从拿到咨询项目到最后出结果,一直秉持“以客为尊”的理念,不断追踪客户的反馈,查看咨询效力是否达到客户的期望,是否超越他的期望,这是全球统一的、每个项目必做的衡量标准,从而确保客户的满意度。

协同合作(Collaboration) 两家公司合并后,新的组织采取的是全球的条线管理。例如,保险咨询是一个条线,人力资本咨询是一个条线。条线划分及管理旨在确保韬睿惠悦全球在专业性和方法论上的统一,同时推动内部的资源共享。不过在市场中,客户无法看到,也不会理解韬睿惠悦的内部条线管理,他的眼里看到的是整个的韬睿惠悦。因此,只有不同条线顾问之间积极主动、相互协同合作,才可以保证做到“以客为尊”,才不会损害韬睿惠悦的品牌形象。

卓越专业(Professional Excellence) 咨询公司是为企业提供专业化服务的,韬睿惠悦的条线管理就是为了强调这个专业的深度。韬睿惠悦致力于为客户提供非常有创意的、深入的、可落地的方案,促成企业绩效提升和战略目标的实现,因此在品牌上必须确保专业性。

诚信正直(Integrity) 韬睿惠悦强调彻底的诚信正直,绝对不做猎头生意,因为猎头和咨询业务有冲突,咨询公司在帮企业做咨询时,几乎见过了各个层级的主管、经理,要做猎头很容易。在韬睿惠悦,公司内部有一个行为准则,每个人都要通过这个行为准则考试,以保证在服务全过程中的诚信正直。

互相尊重(Respect) 作为一家全球知名的大型咨询机构,韬睿惠悦的员工来自不同领域,有做精算,有做HR咨询的,有做投资的。这些人的想法和做法差异很大,所以树立互相尊重的理念,这是保证内部合作顺利进行的前提。

在新品牌的核心价值观下,韬睿惠悦将两家公司赖以成名的优势文化水乳交融,这从根本上保证了两家公司的客户群和品牌认知基础不会受到很大的冲击,也为新品牌的深入人心建立了良好的沟通基础。

内外教育

2009年6月28日,韬睿咨询与华信惠悦宣布双方合并的意向,而直至2010年1月4日,两家公司 才正式完成合并。

事实上,从意愿到正式实现合并期间,当时韬睿咨询与华信惠悦已经在业务线上开始进行整合,业务线是先于其他条线进行整合的。2010年1月4日是新公司韬睿咨询成立的第一天,从这一天起,韬睿惠悦就面对当时的一个特殊困难:如何扩大新公司品牌的认知范围?事实上,从韬睿咨询、华信惠悦到韬睿惠悦(Towers Watson),新公司的名字,尤其是英文名字对于中国地区而言,是比较难念和难以记忆的。

韬睿惠悦决定从内外部两个方向对新品牌进行传播、宣贯,由内而外,内外结合。在对内上,咨询顾问就成为新品牌的最佳传递者,因为他们是代表韬睿惠悦与客户接触的一个个点。2010年1月4-5日,韬睿惠悦在全球范围内汇集原来两家公司的所有人马,通过一些团体活动的形式,首先进行人员的融合。而后,在正式合并后的前几个月,韬睿惠悦市场部向所有这些咨询顾问发放了一本厚厚的新品牌指导手册。该指导手册不见得每位顾问都会仔细阅读,事实上也不太可能。因此,市场部就从该手册中摘录一些内容,包括市场部自己平时总结出来的大家容易犯错的东西,每周向他们推送关于新品牌的小贴士,介绍新成立品牌的小而重要的知识。例如,新品牌LOGO的由来、它的使用规范、LOGO颜色为什么改变,等等。咨询顾问在面对客户提供咨询意见的宣讲中,他们如何使用新品牌的标准,甚至小到连图片的一些选择,都会提及。在新品牌成立初期,对内的力度比较大,事实证明这种方式也是大奏奇效。通过每周不断的宣讲,咨询顾问对新品牌的基本概念已经稔熟于胸,可以游刃有余地对客户进行新品牌的介绍。

在对外沟通上,韬睿惠悦也是不遗余力。韬睿惠悦非常重视中国市场,两家公司正式合并后不久,韬睿惠悦的全球CEO及COO就对中国进行了访问,并与客户直接面对面讲解并购始末,包括为什么要并购、如何筹划合并事宜、如何推进这个对等合并的项目等。就在正式合并的第一天,韬睿惠悦就通过邮件告知所有客户有关公司的合并与更名事宜。与此同时,韬睿惠悦的网站焕然一新,公司所有的宣传品也全部做了更新,包括对外的海报和全套的广告设计等,同时制作了大量印有全新LOGO的各式礼品发送给客户。

为了在中国市场更快地扩大新品牌的认知,韬睿惠悦还在LOGO的使用上做了独创性的改动:在全球统一的LOGO上印上韬睿惠悦的中文名。这种中英双语的LOGO在新品牌推广初期,比较符合中国人的记忆习惯。当然,未来随着新品牌认知度的逐步提升,中国地区的LOGO使用将会继续统一到全球的LOGO样式。

行业优势

韬睿惠悦在专业方向上的差异化优势,也通过业务活动的开展,给新品牌的认知度和美誉度带来了逐步提升的效应。

合并后的韬睿惠悦形成了三大专业服务:员工福利咨询、风险与金融业咨询、人才与奖酬咨询。其中,员工福利咨询是最大、最赚钱的业务,在风险与金融业咨询领域,韬睿惠悦则是全球无可争议的第一名。韬睿惠悦的一个特点是非常的行业导向,并在大金融业和电信业形成了行业独霸的地位,如电信业前几家知名企业几乎全是韬睿惠悦的客户。

人才与奖酬咨询是韬睿惠悦的第三块业务,包括高管薪酬、人才管理、数据服务、组织效应调查等。人才与奖酬咨询在全球业务的占比大概是12%,但在中国则占到了65%。现在,中国企业特别重视如何改善管理,在管理方面不断精益求精。一些二三线城市的客户可能还在做一些基本的人力资源管理的制度架构,而在一线城市,好多企业已经更上一层楼,在组织管控、战略变革、高管薪酬等领域着力颇多。近6年多,中国企业从对咨询公司保持怀疑的态度到现在全力拥抱咨询公司,转变非常快。这是一个好的现象。在经济发展最发达的国家如美国、欧洲等国中,人力资源管理咨询业务都非常发达,企业都热衷于用咨询公司来帮他们改善管理,并长期和咨询公司合作。

中国企业拥抱咨询业之际,韬睿惠悦的行业导向和专业化服务,也已经在客户心目中形成了高端、可信赖的品牌形象,并拥有良好的口碑。例如,在银行业领域,韬睿惠悦与其他咨询公司竞标时,只要亮出自己服务过的客户名单,就有非常强的说服力,因为韬睿惠悦在整个大金融业有精深的浸入和雄厚的积累。再如,公司在高管薪酬领域也已形成强大的服务优势,随着两家公司的合并,这一优势及其在客户群中的口碑得到了进一步加强。

市场部助力

韬睿惠悦的市场部在新品牌认知度的推广上,起到了很大的作用,事实上这只是整个市场部故事的一部分。

在咨询公司中,华信惠悦是设立市场部的先行者。早在2005年华信惠悦就率先在上海设立了市场部门,以期通过市场部发挥更大的作用。华信惠悦与韬睿咨询正式合并后,韬睿惠悦将市场部独立出来,并在内部形成了三维的设置格局。首先是地理上的管理实行地区负责制,目前韬睿惠悦在上海、北京、深圳、香港、台北等地都有市场专员;其次是职能上的专门负责制,如公关方面的专人负责制、第三方合作的专人负责制等;另外就是业务条线的负责制。

韬睿惠悦市场部通过举办公开课、研讨会、第三方合作等活动,不但有利于提升品牌认知,同时也为业务部门带来了不少新项目和新客户。比如有些监管部门下属的很多企业想要全球并购扩张,但并不十分了解如何施展,并在人才管理方面碰到了问题,于是韬睿惠悦就透过这样的契机与监管机构合作举办活动,同时邀请下属企业的高管参加,不仅让他们了解到韬睿惠悦的方法论及经验,更增加了他们对韬睿惠悦的信任。在这个活动过程中,市场部相当于是制片和导演,演员是韬睿惠悦的咨询顾问。而早期没有市场部门时,咨询顾问既是演员,同时也身兼制片和导演,事情很难做好。

基于更中长期发展的角度,韬睿惠悦市场部还与研究机构进行合作。例如,韬睿惠悦自1999年起就与复旦大学建立了长期合作关系,着眼于精算研究及精算人才的培养。这也延续了韬睿惠悦在全球和大学间的广泛合作。

除了传统的随着新兴传播方式如微博、SNS网站的兴起,韬睿惠悦也开始试水这些传播途径,在Facebook、新浪微博、LinkedIn等地方都开立了官方账户,不过出于品牌保护的关系,目前还走着比较谨慎的路线,尚未开展大幅度的市场动作。

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