品牌资产评估三要素

通常,所有品牌资产评价的方法都可以概括为三个基本要素,即财务要素、市场要素和消费者要素。财务要素主要反映品牌获取溢价的能力和品牌的总价值,一般可以通过成本、溢价、附加现金流来反映。市场要素主要是反映品牌对市场的影响力和品牌的延伸能力,一般可以通过市场表现、市场业绩、竞争力、股票市值来体现。消费者角度则反映消费者对品牌的认知度及对品牌的忠诚度,一般可以通过态度、行为、信仰、认知、认同、购买意愿来反映。较为知名和常用的品牌资产评价方法均是建立在这三个基本要素中的一个要素或者两个要素的基础上。下表按照评价基本要素的不同将各种评估方法进行了分类。

(一)基于财务要素的评价

财务方法利用会计学的原理来测量品牌资产,主要有成本法、替代成本法和股票市值法。成本法是依据用于建立和发展品牌的实际投入费用(如研发费、广告费等)来估算品牌资产。替代成本法是通过计算假设建立一个类似的品牌,究竟需要多少钱才可以做到,从而来评估该品牌资产,这种方法引入了成本系数的概念,影响力大的品牌(如市场占有率高)被赋予大的成本系数。

(二)基于财务要素和市场要素的评价

品牌资产评估比较知名的两种方法是:Interbrand 法和Financial World方法,这两种方法主要加入了反映市场品牌业绩和市场竞争力的若干评估因素。Interbrand认为,与其他资产的价值一样,品牌的价值也应该是品牌未来收益的折现。因此,品牌资产价值=品牌收益X品牌强度。这种方法评价品牌资产分为两步,首先确定品牌收益现金流,然后根据品牌强度确定折现率。品牌收益反映品牌近几年获利的能力。品牌收益的计算可以从品牌销售额中减去品牌的生产成本、营销成本、固定费用和工资、资本报酬以及税收等,但除此之外,还要考虑许多其他因素。品牌强度决定品牌未来现金流入的能力。其中品牌强度主要通过7个方面进行综合评价:市场领先度、稳定性、市场特征、营销范围、发展趋势、品牌支持、品牌保护。

Financial World方法与Interbrand方法相近,不同之处在于Financial World方法更多地以专家意见来确定品牌的财务收益等数据。该方法强调品牌的市场业绩:首先,从公司的销售额开始,根据专家对行业平均利润率的估计,计算出公司的营业利润。然后,再从营业利润中剔除与品牌无关的利润额,例如资本净收益(根据专家意见估计出资本报酬率)和税收,从而最终得出与品牌相关的收益。根据Interbrand方法计算出品牌强度系数,Financial World品牌价值=纯利润x品牌强度系数。

(三)基于财务要素和消费者要素的评价

此类方法将品牌资产定义为:相对于同类无品牌产品(或服务)和竞争品牌(或服务)而言,消费者愿意为某一品牌产品或服务所付的额外费用。这是两种要素组合基础上的评估。代表性的方法有:溢价法、消费者偏好法、品牌-价格抵补模型、联合分析法。

溢价法是指通过考察品牌可以支持的溢价,即消费者对某品牌产品愿意支付的超出具有类似功能的无品牌产品(或竞争性产品)的价格差来确定品牌的价值。消费者偏好法、联合分析法等是通过考察品牌对顾客偏好的影响,把品牌带来的效用看成是剔除实体产品效用后剩余的消费者偏好和选择,来确定品牌价值。其基本假定是,如果能够将尽可能多的可以测量的属性都考虑进来的话,就可以通过观察消费者的选择和偏好来推断品牌的相对价值。其特点是运用试验方法,操作比较简单,且过分依赖消费者的直观判断和电脑统计过程。

(四)基于消费者要素和市场要素的评价

基于消费者关系的评估模型主要有四种:品牌资产评估(Brand Asset Valuator)电通模型、品牌资产趋势(EquiTrend)模型、品牌资产10要素(Brand Equity Ten)模型、品牌资产引擎(Brand Equity Engine)模型。

1.品牌财产评估电通模型

该模型通过调查消费者用4方面指标对每一个品牌的表现进行评估:差异性,即品牌在市场上的独特性及差异性程度;相关性,即品牌与消费者的关联程度,品牌个性与消费者适合程度;品牌地位,即品牌在消费者心目中受尊敬的程度、档次、认知质量及受欢迎程度;品牌认知度,即衡量消费者对品牌内涵及价值的认知和理解的深度。

在消费者评估结果的基础上,该模型建立了两个因子:品牌强度,它等于差异性与相关性的乘积;品牌高度,它等于品牌地位与品牌认知度的乘积,并进而构成了品牌力矩阵,可用于判别品牌所处的发展阶段。(见右图)

2.品牌资产趋势模型

该模型要求由消费者衡量3项指标:品牌的认知程度,即消费者对品牌的认知比例,也可以分为第一提及、提示前及提示后知名度;认知质量,这是该模型的核心,因为消费者对品牌质量的评估直接影响到品牌的喜欢程度、信任度、价格以及向别人进行推荐的比例,在此模型的研究中,认 知质量被证实与品牌的档次及使用率或市场占有率高度正相关;使用者的满意程度指品牌最长使用和的评价满意程度。综合每个品牌在以上3个指标上的表现,能够计算一个品牌资产得分。

3.品牌资产10要素模型

1996年,美国著名的品牌专家David Aaker教授提出了从消费者概念出发的衡量品牌价值的5个方面,即:忠诚度、认知质量或领导性、品牌联想或差异化、品牌认知与市场行为。并提出了这5个方面的10项具体评价指标,见下表。

4.品牌资产引擎模型

该模型认为:虽然品牌资产的实现要依靠消费者购买行为,但购买行为的指标并不能揭示消费者心目中真正驱动品牌资产的关键因素。品牌资产归根到底是由消费者对品牌的看法,即品牌形象所决定的。

该模型将品牌形象因素分为两类,一类是“硬性”属性,即对品牌有形的或功能属性的认知;另一类是“软性”属性,反映产品的情感利益。亲和力是品牌受到的来自消费者的信任和尊敬,包括权威性、品牌认同和价值承认三个方面的内容。功能表现是品牌资产的另一个重要组成部分,包括产品的特性以及该产品在功能利益上的表现。根据品牌的情感特征和功能属性可以成功地说明消费者对品牌“资产”的感知度,亲和力和功能表现构成了品牌资产。通过专门的统计软件程序,可以读出品牌在亲和力和功能表现这2项指标的标准化得分,并进一步分解为各子项得分,从而可以了解每项因素对品牌资产总得分的贡献,以及哪些因素对品牌资产的贡献最大,哪些因素是真正驱动品牌资产的因素。

“大中华区人力资源服务品牌”评估方法

我们在借鉴已有品牌评估方法的基础上,去粗取精,建立了“大中华区人力资源服务品牌100强”榜单评估模型,主要通过10项数据指标对品牌进行说明,分别是:财务支持、市场活动、新闻稿曝光数量、专业研究报告数量、广告与赞助、媒体曝光、品牌跨地理能力、品牌保护度、网站竞争 力、客户评价,各项权重分别如下图所示。

其中,财务支持主要来源于各企业财报(所有上市公司);市场活动、新闻稿曝光数量、专业研究报告数量、广告与赞助、媒体曝光、品牌跨地理能力、品牌保护度主要来源于企业官方网站、谷歌、百度、WiseSearch等搜索引擎的搜索结果;而网站竞争力主要是通过搜索引擎索引量、网站反向链接量、网站流量排名、日均访问时间、页面平均载入时间等细分指标来衡量。

值得一提的是,今年我们在“品牌保护度”一项中加入了“是否开通官方微博”的选项。微博是2010年的新兴事物,国内以新浪微博为领军者,目前企业通过进驻微博开展互动或微招聘,可以大大提升企业的知名度,如果服务的口碑好,还能进一步加强美誉度。

从人力资源行业的角度来说,Interbrand的财务数据主要来源于上市公司,但很多人力资源公司还未上市。另外,Interbrand的品牌评估模型主要是通过减法的方式来进行评估,从品牌销售额中减去品牌的生产成本、营销成本、固定费用和工资、资本报酬及税收等。而对人力资源类公司,这些财务指标很难获取。同时,对未来若干年销售、利润情况的预测也存在较大的不确定性。未来若干年内经济状况、市场环境、销量和成本结构等方面均可能发生急剧变化,现在和过去的销售态势在未来急剧变动的环境下不一定能够延续。从这一意义上说,品牌评估可以在某一预测的基础上做出,从而得出品牌价值的波动幅度,而不一定是某一具体、确定的单一数值。最后,Interbrand评定品牌强度所考虑的7个因素是否囊括了所有重要的方面仍然值得商榷。

对于电通模型,其优点是比较简单,可以覆盖品牌范围及产品的种类范围很广,并且形式较新颖。该模型的局限是,必须以数据作为基础,另外不能够解释品牌选择以及品牌忠诚的机制。而品牌资产趋势模型的不足之处是太依赖认知质量这些指标。认知质量只能解释清楚为什么消费者购买该品牌,但却不能解释是什么原因导致高质量。而品牌资产10要素模型的不足之处在于,对于具体某一个行业品牌资产研究,各项指标要做出相应调整,以便更适应该行业的特点。

“2011大中华区人力资源服务品牌100强”评估模型通过审视品牌的财务实力,驱动消费选择的重要性程度,以及品牌的网站竞争力来考察品牌,主要是通过加法来进行评估。在财务指标的衡量上,我们采取在误差范围内的估算,同时将10项指标进行叠加综合评估,即基础财务数据的评 估方法,在此基础上又进行了合理的补充和拓展,关注要素主要从财务数据出发,并包含了非财务信息的考虑。这一方法涉及网站竞争力、市场活动、品牌跨地理能力、品牌保护度等方面的分析,对于人力资源行业的公司来说,是一种综合的、全面的品牌评估方法。

“2011大中华区人力资源服务品牌”评析

“大中华区人力资源服务品牌100强”榜单显示:每年都会有一些新鲜面孔加入百强大军,今年新晋企业主要集中在管理培训、招聘、e-HR,而且本土企业占据了绝大多数(见下表)。

从榜单的排名来看,上升幅度明显的品牌为中华网软件、韬睿惠悦、科锐国际,分别来自e-HR、管理咨询、猎头、人力资源外包与人才派遣行业,这也从结果上印证了2010年这些人力资源服务细分领域的强势发展势头。

通过比较上榜企业的十项指标相对表现,可以检验其品牌管理方面的状况,发现企业在品牌建设和管理过程中的优势和弱势,从而有利于企业取长补短,在塑造品牌的过程中有的放矢。

从不同行业与100强企业平均值的比较中,可以看出:人力资源各细分领域的品牌重视程度比较均等,但在个别项目上差异较大,例如招聘行业在网站竞争力一项表现卓异,而人力资源外包则在市场活动、财务表现等项目上领先,这些应该和它们的行业发展特点息息相关。2010年中国市场见证了人力资源需求的井喷潮,因此招聘网站的使用量剧增。而人力资源外包则在这段时期大力拓展市场,除了一线城市,还在二三线城市逐步渗透,因此在市场活动和财务支持上有较大优势。

任仕达
对于人力资源外包与人才派遣行业,从整体来看比较重视品牌塑造,在市场活动、财务支持、广告与赞助等指标均高于100强企业平均分值。其中,任仕达在各项指标均高于行业平均值,也领先于其他人力资源外包企业,其对品牌推广的重视是其成为最佳人力资源外包机构的重要因素。


万宝盛华
对于猎头行业,从整体上看,对品牌的投入也高于100强企业平均分值,其中以万宝盛华最为重视品牌的塑造,在市场活动、网站竞争力、广告与赞助等方面的投入均大大高于行业平均水平,但在“品牌保护度”和“客户评价”两项,万宝盛华却低于行业平均值,值得注意。



前程无忧
招聘行业在市场互动、广告与赞助、品牌跨地理能力等指标高于100强企业平均分值,其中前程无忧在广告与赞助、市场活动、新闻曝光等指标均高于行业平均分值。





DDI
咨询行业在市场活动、广告与赞助两项表现突出,整体上也高于企业平均分值。其中,DDI在市场活动、广告与赞助、财务支持等方面的投入均高于行业平均水平,其对品牌的投入与重视大大提升其在咨询行业的整体竞争实力,理所当然成为咨询行业的领头羊。
对于评鉴行业,只有在市场活动这项指标上略高于100强企业平均分值,整体上对品牌的重视程度不够。其中,DDI最为重视品牌的塑造与保护,在市场活动、广告与赞助、新闻曝光、网站竞争力、媒体曝光等指标均大大高于行业平均分值。
e-HR
e-HR行业从整体上来看,对品牌的投入整体与100强企业平均分值相差较大。其中,用友在广告与赞助、市场活动、品牌跨地理能力、新闻曝光等指标上均大大高于行业平均水平,这也印证了其在e-HR领域的整体竞争实力。

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