肯耐珂萨:低调品牌的主动进击

创始于1987年的肯耐珂萨(Kenexa)总部位于美国,2005年成为纳斯达克上市公司,是业界唯一一家有能力将技术、服务、科学及信息化产品完美地结合在一起的人力资源外包供应商,在不断快速发展与收购兼并后,现已成为了全球领先的人力资源解决方案公司。肯耐珂萨于2008年9月进入中国,在近3年的发展中,已经不满足于靠业务驱动品牌,以及品牌的口碑传播,而开始主动施展市场与品牌塑造行为,完善客户对肯耐珂萨的全面认知。

● Kenexa最初是一家为多行业提供招聘服务的公司,1994-1998年间并购了15家公司,整合后具备了提供全方位人力资本管理(HCM)服务及有机结合即点即用技术的能力。
● 2008年全年,Kenexa扩展它的全球覆盖区,在北美、欧洲、中东和亚太地区设有26个分支机构和办事处。
● Kenexa是唯一能提供员工从入职前到离职整个雇用周期的全套综合产品及服务的公司。Kenexa正在为大部分《财富》500强公司提供服务,其“集成人才管理”(ITM)方案已经影响了超过1.1亿人的生活。
● Kenexa是研发投入方面的市场领先者:2008年投资了3,600万美元,2009年投资了4,000万美元,其技术被独立行业分析师誉为“市场领先”,成为《福布斯》杂志增长最快的25家技术公司之一。
● 2010年9月,Kenexa收购salary.com,进一步加强了公司在调研方面的实力。

iXe= sTM

2008年9月19日,美国Kenexa公司与上海润杰管理咨询公司合作成立了“上海肯耐珂萨人才服务有限公司”,标志着这家成长迅速的全球人力资源服务供应商正式进入中国。

Kenexa与上海润杰的结合是一种互惠合作的关系。之前,Kenexa一直在中国的边缘地区运营,包括中国的香港和台湾,同时一直在寻求能够理解并影响本地员工与人才需求的本地公司来合作,建立互惠共享的稳固关系。而润杰作为中国的搜索和培训公司,拥有良好的口碑、庞大的知识库,以及一个具备中国劳动力和本地商业需求专业知识的强大团队,并和Kenexa享有一致的商业哲学和价值观。这样,两家公司合作成立的新公司上海肯耐珂萨就将Kenexa的方案和服务,与润杰在团队、客户、品牌基础等方面的累积性优势有机结合,能够提供给客户更全面、更丰富的人力资本服务体系。

Kenexa将中国视为公司长期战略目标的促成因素,持续在产品和服务的本地化方面加大投资力度。在中国市场,Kenexa奉行与全球一致的品牌承诺和主张。2009年,Kenexa发布了传播和履行其品牌承诺的新表达式:iXe = sTM

i即员工(individual),成功的企业一次培养一个人;e即环境(environment),高绩效的公司源于其工作环境能培养敬业、合作和积极的员工;s就是成功(success),成功指的是公司在推动重大商业成果的同时,实现其每个员工的使命和愿景的能力。

乘法(X)是激发个人潜能的秘诀,也是区分Kenexa与市场上其他公司的重要因素。虽然其他公司也有解决方案能影响i或e ,但Kenexa能将它们相乘,并领先程度地实现商业成果。

Kenexa商业成功方程,建基于公司拥有的超过100位应用人类科学家和超过600位HR专家的科学支持,其技术基于众多专家的意见和广泛的研发成果。商业成功方程的品牌诉求以其独特的综合产品和服务为依托,这些产品和服务综合了员工科学、技术、业务流程和咨询服务,所有这些都会对企业的经营绩效产生积极的影响。商业成功方程“意在清楚地表达Kenexa的目标:让全世界的人们都找到适合他们的工作,创造使他们发挥领先潜力的工作环境。这样做,他们会成为业绩更出色的员工,更好的父母、朋友、合作伙伴和邻居。”

极致服务

Kenexa实现乘法“X”的方法是提供最优服务(Extreme Service)。实现该目标要求这些承诺做到准确、及时、反应迅速、主动、一流,并与客户相互学习如何用战略性人力资源解决方案解决商业问题,提高经营业绩。

Kenexa现在有多块业务模式,无论是哪个模块,都致力于为客户提供极致的服务,让客户满意。在这种理念下,客户的回头率也的确很高,续约率在98%以上。Kenexa内部有专门的客户服务部分,定期对客户满意度进行调查。在做客户满意度调查的过程中,有时候会发现一些服务的死角、盲区,这些盲区绝大部分是由于内部人员的更迭造成的。为了避免这些盲区的出现导致客户满意度的下降,Kenexa就通过客户服务部门出动“扫雷艇”进行全方位扫描,及时地扫除服务的盲区。

相互学习也是kenexa“极致服务”的一个关键环节。Kenexa相信与客户形成牢固持久关系的关键动力之一,就是各方之间持续地相互学习。在该理念的引领下,Kenexa定期与客户分享很多关于人力资源管理领域的最新知识和最佳实践,形式如出版物、公开课、研讨会、读书会等。

Kenexa全球有一本杂志《HR进化》(Evolve HR),Kenexa中国会将该杂志的部分内容翻译成中文与一些客户共享,对于能够直接阅读英文的客户,则直接将该英文版的杂志递送到他们手上。Kenexa与客户共同举办的活动丰富多样,频率也很高,其中有些活动的主题完全是根据客户提出的课题定制的,通过研讨会、读书会等形式,Kenexa期望与客户共同学习,解决问题,一起进步。而在Kenexa内部,业务线上的同事都会自动自发地与企业客户分享、交流HR知识,他们每周向自己服务的客户推送关于HR的最新动态和相关知识。

不再低调

许多人力资源服务机构更多的是通过自己的产品和服务来驱动品牌成长,Kenexa曾经也是这样。Kenexa是一家相对低调的公司,无论在国际上还是在中国市场,很少在市场上做大量的公开宣传,在相当长一段时间内,Kenexa秉承“酒香不怕巷子深”的理念,以“极致服务”为纲领,在全球范围内致力于为客户提供非常踏实和可靠的优质服务。

在这种理念指引下,Kenexa一直以来不太注重市场的广泛宣传,这在客观上也使得外界对Kenexa的认知像盲人摸象一样,是不全面的。他们对Kenexa的认识往往停留在这是一家提供猎头服务的公司、提供培训服务的公司,或者测评服务、调研服务等一个点或面上。事实上,Kenexa是一家综合性的人力资源服务公司,既有猎头和RPO(招聘流程外包),也有测评、培训、e-HR、调研等服务,而且在所涉及的各个领域都排名世界前列。

更严重的是,在网络发达时代,一些二三线城市的企业需要相应的HR服务时,他们通过搜索引擎得到的推荐里头根本就没有Kenexa公司。而如果按照服务驱动品牌,再由口碑辗转相传Kenexa品牌,这个周期会很漫长。因此,到了一定阶段,Kenexa发现,有必要加强市场推广和传播,让外界对Kenexa公司有一个整体的认识。

2009年末 2010年初,Kenexa中国开始在市场上正式、全方位地展开品牌宣传,尤其2010年是一个里程碑纪年。2010年6月2号,Kenexa在上海西郊宾馆举办了一次重大的市场活动,延请了公司全球总裁、伦敦奥林匹克委员会主席、畅销书《鱼》的作者,以及另一位个人品牌领导力方面的大师莅临现场,同时邀请了500位企业CEO、CFO、COO等高层领导者,大家集聚在上海西郊宾馆共同探讨领导力的概念。为了使市场对Kenexa有一个全面的、立体的认知,Kenexa的市场活动并不局限于上海,而是在中国8个办公室所处的城市全面铺开。

在做市场活动时,Kenexa并不着眼于具体产品的推介,而是与(潜在)客户分享HR领域的认知。作为一家整体的人力资源解决方案供应商,Kenexa不去谈战术性的问题,更多是谈战略性的。通过举办类似领导力论坛这样的一些活动,Kenexa逐渐建立起公司的知名度,到了2010年,整个Kenexa逐渐浮出水面。

雇主品牌

除了提供“极致服务”,以及做外部的品牌和市场推广,Kenexa在卓越雇主品牌方面已经在行业内占据了领导性地位。

2009年是金融危机的一年,HR行业内大部分公司都缩编人才,裁员减薪,有些公司索性关门歇业。但2009年Kenexa中国还在扩张,当年业务与2008年同比还在增长,Kenexa当时也是行业内上海唯一一家逆经济周期大量招聘人员的公司。

当时,Kenexa有些模块的业务也跟随行业趋势在下降,但在测评服务、培训服务等模块上则出现了大量增长,表现在总体业务上就比2008年的还要好,这也体现了Kenexa作为一家综合的人力资源解决方案供应商,在多兵团作战方面的巨大优势。2009年,从地域角度来说,Knexa只有在广州、深圳、香港三地的营业额出现了负增长,而在上海、苏州、成都、重庆、北京等地,全都是正增长。

因此,在2009年这样的大环境下,Kenexa中国非但没有裁员、减薪,反而逆势加薪,大力延揽人才,在困难时期显示出了公司实力的厚度,因此大大提升了雇主品牌形象。

实际上,在人力资源服务领域,人才紧缺的问题一直都比较严重。以测评来说,这块市场起步于2003年左右,发展非常不成熟。现在该市场里的从业人员很多是半路出家,真正的人才非常稀少。但同时,这块市场的需求发展迅猛。因此,专业人才的争夺就成为行业内各家公司能否驱动业绩增长的关键。在这方面,Kenaxa的雇主品牌无疑加大了公司对人才的吸引力。

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